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《案例讨论》康普艾在德国市场销售渠道设计
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作者:
南海至尊宝
时间:
2003-5-2 18:00
标题:
《案例讨论》康普艾在德国市场销售渠道设计
现将EMK上<案例讨论>版上q2002mba7760 的贴子转至工业品上
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各位工业品的高手看看该怎么办?
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[案例]:
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Comp Air Co. 是英国一家主要的生产空气压缩机集团公司,曾从事过大量的国际贸易
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活动。该公司生产的主要产品包括:移动式空压机(主要用于建筑、道路工程)、风钻(筑路机械,由移动式空压机作动力)、大容量固定空压机(大型制造公司的中心动力源)、工业手动工具(主要用于装配线作业中)。公司产品的主要用户行业:建筑、矿山、采石、道路修筑业(移压机和风钻),汽车、化工、食品工业(固压机和手工具)。
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出于市场开拓的需要,公司决定对全球市场重新进行评价:寻找新的市场机会,确定德国市场为其目标市场。随后董事会授权营销部经理 Pauden 对德国市场开展了详细的市场调查。
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市场调研的内容和具体要求:
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1、调研范围:全德,针对上述四种产品及其用户行业进行全面的调研,希望得到如何满足供应、服务和维修的全德国市场需要的足够信息;
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2、采用抽样调查方式,了解主要用户市场上竞争对手及其市场地位;
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3、目前德国市场上有效的分销渠道的详细情况;
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4、价格:应当根据特定竞争产品的有关情况进行相应的定价;
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5、调查分销商所期望的保证金、折扣和信贷条件;
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6、目前在德国市场上,竞争者通常采用的促销方式和促销活动形式;能否找到更佳的广告媒介?
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7、要求总结出开拓德国市场所需的关键信息:用户尚不满足或有市场需求的地区;分销业务改革的可能性;新作法?找到分销商的可能性,要确保对分销渠道的控制
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调研设计:
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1、室内研究(desk research):资料来源
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2、实地研究,分两个阶段进行:第一阶段:个人访问;第二阶段:电话访问及问卷调查
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3、样本包括公司所有产品的最终用户、零配件供应商、竞争者、分销商
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4、确定作100人次访问(最小限度),电话访问及问卷调查补充信息
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调研结果:
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1、公司的全部产品均符合德国技术与法律规定,并为最终用户接受;公司价格具有广泛竞争力,但价格优势不明显。
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2、移压机
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(1)竞争情况(如下表所示);
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竞争者 制造基地 市场占有率(%)
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A 德国 23
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B 德国 20
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C 跨国公司 17
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D 德国 15
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合计 75
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(2)分销:除B公司外(其有自己的销售网),均通过独立分销商分销;
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(3)分销商大都经营两家以上的产品,希望大量采购来取得大幅折扣;
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(4)价格是影响销售额的明显因素,但产品的可靠性极其重要;
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(5)客户要求能够迅速为其提供零部件,以及良好售后服务,C公司已经因此而市场前景不妙;
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(6)买主要求尽量标准化,并特别锺爱德国发动机
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(7)四类产品均主要靠个人推销,在德国市场上极少采用广告来促销。
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3、风钻
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除前述四家公司外,尚有两家专业生产厂家;
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该产品市场与移压机密切相关。
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4、固压机
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竞争:主要制造商为A、B、C公司;
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分销:采用直销的方式;
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采购要求:价格、可靠性和零配件迅速供应。
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5、工业手动工具
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竞争:B、C公司和三家专业生产厂家;
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分销:经销商一般集中于一、二家制造商,以求最大限度地取得高额折扣
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[讨论]:
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1、如果你是该公司的营销主管,会如何设计在德国市场上的分销渠道?
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2、你进行分销渠道设计的主要依据何在?
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[这个贴子最后由南海至尊宝在 2003/05/03 23:15:45 编辑]
作者:
南海至尊宝
时间:
2003-5-2 18:00
以下是南海对该案的一点补充和意见。请大家讨论!
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我先就康普艾与所在的德国市场作一个简介:
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Comp Air (康普艾)是英国军工程指定的产品商。其母公司英维思集团生产压缩机有100多年的历史。在中国也可以称三雄:瑞典阿特拉斯(简称AC)(品牌实力)台湾复盛(销量实力)英国康普艾(技术实力)
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众所周知,德国是一个很有名的工业国家。在全球压缩机销量中,占据很大份额。但该市场也同样意争激烈。蓍名名牌有,伯格,凯撒,英格索兰,等等。
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作为大型工业品,价格因素当然可以采取,但客户更注重的是产品性能和售后服务。康普艾作为一家有着100年企业,技术实力不会成为问题,所以公司在产品方面应该加强售后服务,增强品牌的信任。而不能和它品牌拼价格,这样不仅损害的是产品的利润,也会伤及长线产品美誉度。这里有一个很好的反例,今年年初,台湾复盛公司与沈阳客车就闹过官司。
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零配件可以让给经销商做,这样就确保经销商利益最大化。在他们销售压缩机同时,会因为售后服务的利润而更多的考虑推荐康普艾的产品。同时也保证了顾客对零配件的讯速供应。关于顾客要求发动机的标准化,(日前国内的机头大多是德国G。H。H)。公司把售后服务这一块做好后,满足了他们给随时更换零件的要求后,我想买主更大的顾虑,就是对机子性能的不信任。公司可把各种荣誉标识在产品的样本上,如在英二度最高工业设计奖等等。这点美国寿力就在润滑油这块做得很不错,他们强调是从专业形象和Sullube和24KT油的性能出手的。康普艾不妨模仿一二。
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关于促销。德国目前既然都是直销的形式。公司不妨从广告促销突围。选择最有效的广告媒介,比如需要用压缩机的行业医药,造船,石油 ̄ ̄ ̄等等专业媒体做广告,或者选取德国受众最专业的媒介开始。但是广告在压缩机中的作用还是很少,如果作为行业的准入者可以采用。压缩机销量的带动,更多是依靠经销商和直销,因此还是谨慎为妙。
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[这个贴子最后由南海至尊宝在 2003/05/03 23:22:08 编辑]
作者:
Farnell
时间:
2003-5-2 18:26
不知上面的大哥是做哪个牌子呢?好象对Compair很了解
作者:
南海至尊宝
时间:
2003-5-3 22:57
Farnell,偶从前是做寿力的。不过对空压机略有了解而已 。这儿的CEO,f_c_he ,突破,fish0809, jamesjp,dannyw ~~~都是老相识呵。也不知道他们怎么样了。
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南海年前就改行了,只是怀念这儿:),顺便告诉大家 justin 现在也没做了 ,他现在在做奔驰的发电机组。
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我觉得这儿讨论技术的过多,还有相互攻击更是~~~营销方面的没有。但我们大多都是做销售的,不是吗?
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所以南海在这儿发这了个分销的例子,希望大家从中受点益。
作者:
南海至尊宝
时间:
2003-5-3 23:06
个人认为和各国经济类型有较大的关联,就德国完全市场经济模式下的情况,我认为前三类设备宜采用直销和经销商销售并存的两种渠道。
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其中直销是采用K/A的管理模式,将行业内采购量前十的客户采用此方式管理,其余由经销商根据地域分布完成销售,并得到销售人员的支持。
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同时零配件的销售和物流由经销商完成以提高经销商的销售积极性;第四类产品可完全采用经销商的模式,尽可能的完成多次购买所需要的渠道能力。
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专业媒体的软文渗透虽不能在销售上有及时成效,但长线产品的品牌影响仍需要该类支持最终会在销量上,推销接受度上体现效果,特别是标准产品中仍存在的功能差异。
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这是引自KAV的看法。
作者:
dannyw
时间:
2003-5-6 10:43
感谢至尊宝还没忘了我们。
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德国和中国市场还是有本质的区别的。在中国,因为市场的成熟度不够,信用又欠佳,所以很难采用直销的模式。很多厂家采取变相分销的方式,即厂家出面销售,经销商签单并做物流。这样,欠款风险基本由经销商承担。有意思的是,在德国基本是厂家负责服务,而中国却是由用户自己组建设备部门负责维修,费钱费人。这也算是目前的中国特色吧!
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不过,我听说在欧洲COMPAIR螺杆机就是因为在服务方面差强人意,而面临销售滑坡。
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SARS当前,希望各位保重身体。冬天来了,春天还远吗?
作者:
jamesjp
时间:
2003-5-12 10:51
谢谢南海至尊宝,justin又回到我们这里啦
作者:
justin
时间:
2003-5-12 20:54
哎......
作者:
jamesjp
时间:
2003-5-16 14:03
下面引用由
justin
在 2003/05/12 20:54:00 发表的内容:
. @! R u2 P0 J" q o1 F0 h! A" z0 [# @
哎......
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# g" L0 J0 k5 v4 F d7 T/ Z5 u7 a5 f
5 K: {' Z; t8 N9 V/ h! Y
为何叹气,也不见你上msn,干什么去了
作者:
南海至尊宝
时间:
2003-5-16 19:53
标题:
《案例讨论》康普艾在德国市场销售渠道设计
jamesjp ,偶们说起也是老革命了啊! justin 你怎么了哎声叹气的 ̄ ̄
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我的MSN:hamlet0930@hotmail点com
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就是哈姆雷特,0930是我生日:)
作者:
阿修罗
时间:
2003-5-21 09:54
我是刚入行的,大家多关照小妹哦。
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欢迎跟我联系,电话:13178116459——福州的。
作者:
兔巴哥
时间:
2003-5-24 15:36
远东?
作者:
wdb00
时间:
2003-6-4 20:36
好久没见到过各位了,
作者:
justin
时间:
2003-6-5 11:31
哈哈,wdboo你也别高兴的到处灌水啊!最近业务开展的不错吧?
作者:
左看右看
时间:
2005-9-10 13:39
哈哈,有幸得仰好多大虾啊!
作者:
czirons
时间:
2005-10-22 11:27
大隆机械能做好的机器吗?我承认进口机器是不错的,没话所,但国产的就不敢恭维拉
作者:
zhiwan888
时间:
2005-11-22 10:54
[em05][em05][em05][em05][em05][em05][em05][em05]
作者:
phillwen
时间:
2006-1-10 14:35
谢谢
作者:
KissMaya
时间:
2011-4-21 21:19
很好的讨论,但是在目前的德国市场,compair和英格索兰都不成气候,除了AC外,主要还是德国本地生产商。compair收购过去的demag空压机分布,管理人员也都陆陆续续跑路了。
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