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标题:
《案例讨论》康普艾在德国市场销售渠道设计
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作者:
南海至尊宝
时间:
2003-5-2 18:00
标题:
《案例讨论》康普艾在德国市场销售渠道设计
现将EMK上<案例讨论>版上q2002mba7760 的贴子转至工业品上
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各位工业品的高手看看该怎么办？
4 z3 B; q2 V* M$ L) f
8 h9 A. ^8 M& y& J
［案例］：
) i: y3 u. h# Y6 O C" [6 {+ ]
Comp Air Co. 是英国一家主要的生产空气压缩机集团公司，曾从事过大量的国际贸易
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活动。该公司生产的主要产品包括：移动式空压机（主要用于建筑、道路工程）、风钻（筑路机械，由移动式空压机作动力）、大容量固定空压机（大型制造公司的中心动力源）、工业手动工具（主要用于装配线作业中）。公司产品的主要用户行业：建筑、矿山、采石、道路修筑业（移压机和风钻），汽车、化工、食品工业（固压机和手工具）。
& }8 O- v! h2 W& A8 k
出于市场开拓的需要，公司决定对全球市场重新进行评价：寻找新的市场机会，确定德国市场为其目标市场。随后董事会授权营销部经理 Pauden 对德国市场开展了详细的市场调查。
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市场调研的内容和具体要求：
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1、调研范围：全德，针对上述四种产品及其用户行业进行全面的调研，希望得到如何满足供应、服务和维修的全德国市场需要的足够信息；
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2、采用抽样调查方式，了解主要用户市场上竞争对手及其市场地位；
* Q3 ]4 y$ c; H. v0 b' Z% W
3、目前德国市场上有效的分销渠道的详细情况；
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4、价格：应当根据特定竞争产品的有关情况进行相应的定价；
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5、调查分销商所期望的保证金、折扣和信贷条件；
6 W' d. ?( k! Z* p u. s! L/ K
6、目前在德国市场上，竞争者通常采用的促销方式和促销活动形式；能否找到更佳的广告媒介？
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7、要求总结出开拓德国市场所需的关键信息：用户尚不满足或有市场需求的地区；分销业务改革的可能性；新作法？找到分销商的可能性，要确保对分销渠道的控制
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调研设计：
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1、室内研究(desk research)：资料来源
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2、实地研究，分两个阶段进行：第一阶段：个人访问；第二阶段：电话访问及问卷调查
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3、样本包括公司所有产品的最终用户、零配件供应商、竞争者、分销商
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4、确定作100人次访问（最小限度），电话访问及问卷调查补充信息
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调研结果：
2 a. Z) ~3 Z+ _' Y
1、公司的全部产品均符合德国技术与法律规定，并为最终用户接受；公司价格具有广泛竞争力，但价格优势不明显。
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2、移压机
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（1）竞争情况（如下表所示）；
, a9 V+ G& ~ ^( A5 h
竞争者 制造基地 市场占有率（%）
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A 德国 23
+ f0 P. t& K6 R0 g& S2 f
B 德国 20
* W3 {! C/ O6 \3 E
C 跨国公司 17
; V4 B- z) x7 M& V1 e! T# }+ m) d
D 德国 15
+ i4 d) k: ^: p" Z% l
合计 75
' l4 b1 j7 H+ Q: c
（2）分销：除B公司外（其有自己的销售网），均通过独立分销商分销；
! h2 q" i' c$ C6 B' \% m" a! C9 X
（3）分销商大都经营两家以上的产品，希望大量采购来取得大幅折扣；
; x" e B: ^" D: y+ t1 I# z
（4）价格是影响销售额的明显因素，但产品的可靠性极其重要；
) k. Q. b& r/ z3 k7 @( {/ N9 G3 p
（5）客户要求能够迅速为其提供零部件，以及良好售后服务，C公司已经因此而市场前景不妙；
1 U0 {: l; F4 r7 c
（6）买主要求尽量标准化，并特别锺爱德国发动机
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（7）四类产品均主要靠个人推销，在德国市场上极少采用广告来促销。
) U9 k7 i$ b. G
3、风钻
: F6 ]6 _6 @5 a) g
除前述四家公司外，尚有两家专业生产厂家；
6 f8 T: O9 I& B8 ^9 E
该产品市场与移压机密切相关。
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4、固压机
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竞争：主要制造商为A、B、C公司；
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分销：采用直销的方式；
4 b) B+ j {" L4 G7 W9 X0 _
采购要求：价格、可靠性和零配件迅速供应。
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5、工业手动工具
. ]0 }; ?6 J1 [/ k6 L
竞争：B、C公司和三家专业生产厂家；
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分销：经销商一般集中于一、二家制造商，以求最大限度地取得高额折扣
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［讨论］：
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0 f- `3 z7 j. H$ Q# C" T* s
1、如果你是该公司的营销主管，会如何设计在德国市场上的分销渠道？
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2、你进行分销渠道设计的主要依据何在？
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[这个贴子最后由南海至尊宝在 2003/05/03 23:15:45 编辑]
作者:
南海至尊宝
时间:
2003-5-2 18:00
以下是南海对该案的一点补充和意见。请大家讨论!
1 B1 `/ g6 J5 Q# ]- j2 G. x
6 K* l6 _7 {! A
我先就康普艾与所在的德国市场作一个简介：
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Comp Air （康普艾）是英国军工程指定的产品商。其母公司英维思集团生产压缩机有100多年的历史。在中国也可以称三雄：瑞典阿特拉斯（简称AC）（品牌实力）台湾复盛（销量实力）英国康普艾（技术实力）
- r; A( ?' |) A1 ]
众所周知，德国是一个很有名的工业国家。在全球压缩机销量中，占据很大份额。但该市场也同样意争激烈。蓍名名牌有，伯格，凯撒，英格索兰，等等。
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作为大型工业品，价格因素当然可以采取，但客户更注重的是产品性能和售后服务。康普艾作为一家有着100年企业，技术实力不会成为问题，所以公司在产品方面应该加强售后服务，增强品牌的信任。而不能和它品牌拼价格，这样不仅损害的是产品的利润，也会伤及长线产品美誉度。这里有一个很好的反例，今年年初，台湾复盛公司与沈阳客车就闹过官司。
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* R* @2 l( ^; b- {) u
零配件可以让给经销商做，这样就确保经销商利益最大化。在他们销售压缩机同时，会因为售后服务的利润而更多的考虑推荐康普艾的产品。同时也保证了顾客对零配件的讯速供应。关于顾客要求发动机的标准化，（日前国内的机头大多是德国G。H。H）。公司把售后服务这一块做好后，满足了他们给随时更换零件的要求后，我想买主更大的顾虑，就是对机子性能的不信任。公司可把各种荣誉标识在产品的样本上，如在英二度最高工业设计奖等等。这点美国寿力就在润滑油这块做得很不错，他们强调是从专业形象和Sullube和24KT油的性能出手的。康普艾不妨模仿一二。
( {* [& C+ x2 m1 d9 l
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关于促销。德国目前既然都是直销的形式。公司不妨从广告促销突围。选择最有效的广告媒介，比如需要用压缩机的行业医药，造船，石油￣￣￣等等专业媒体做广告，或者选取德国受众最专业的媒介开始。但是广告在压缩机中的作用还是很少，如果作为行业的准入者可以采用。压缩机销量的带动，更多是依靠经销商和直销，因此还是谨慎为妙。
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[这个贴子最后由南海至尊宝在 2003/05/03 23:22:08 编辑]
作者:
Farnell
时间:
2003-5-2 18:26
不知上面的大哥是做哪个牌子呢？好象对Compair很了解
作者:
南海至尊宝
时间:
2003-5-3 22:57
Farnell，偶从前是做寿力的。不过对空压机略有了解而已 。这儿的CEO，f_c_he ，突破，fish0809， jamesjp，dannyw ~~~都是老相识呵。也不知道他们怎么样了。
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南海年前就改行了，只是怀念这儿：），顺便告诉大家 justin 现在也没做了 ，他现在在做奔驰的发电机组。
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! L9 Q" Q& I4 o1 G! Y9 e4 o, M
我觉得这儿讨论技术的过多，还有相互攻击更是~~~营销方面的没有。但我们大多都是做销售的，不是吗？
6 J- K4 U: ^7 H
所以南海在这儿发这了个分销的例子，希望大家从中受点益。
作者:
南海至尊宝
时间:
2003-5-3 23:06
个人认为和各国经济类型有较大的关联，就德国完全市场经济模式下的情况，我认为前三类设备宜采用直销和经销商销售并存的两种渠道。
. ~" F7 R8 w) R# r* G
其中直销是采用K/A的管理模式，将行业内采购量前十的客户采用此方式管理，其余由经销商根据地域分布完成销售，并得到销售人员的支持。
$ W* g' t0 Y5 @/ c5 z' c/ y
同时零配件的销售和物流由经销商完成以提高经销商的销售积极性；第四类产品可完全采用经销商的模式，尽可能的完成多次购买所需要的渠道能力。
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- Z( c* U: i+ N! q0 C
专业媒体的软文渗透虽不能在销售上有及时成效，但长线产品的品牌影响仍需要该类支持最终会在销量上，推销接受度上体现效果，特别是标准产品中仍存在的功能差异。
Q6 k( S# [# ~4 _8 F
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这是引自KAV的看法。
作者:
dannyw
时间:
2003-5-6 10:43
感谢至尊宝还没忘了我们。
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德国和中国市场还是有本质的区别的。在中国，因为市场的成熟度不够，信用又欠佳，所以很难采用直销的模式。很多厂家采取变相分销的方式，即厂家出面销售，经销商签单并做物流。这样，欠款风险基本由经销商承担。有意思的是，在德国基本是厂家负责服务，而中国却是由用户自己组建设备部门负责维修，费钱费人。这也算是目前的中国特色吧！
D: d/ n' K) a
不过，我听说在欧洲COMPAIR螺杆机就是因为在服务方面差强人意，而面临销售滑坡。
0 C# l$ H4 c9 r0 n
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SARS当前，希望各位保重身体。冬天来了，春天还远吗？
作者:
jamesjp
时间:
2003-5-12 10:51
谢谢南海至尊宝，justin又回到我们这里啦
作者:
justin
时间:
2003-5-12 20:54
哎......
作者:
jamesjp
时间:
2003-5-16 14:03
下面引用由
justin
在 2003/05/12 20:54:00 发表的内容：
: K1 q8 |6 e/ F" X0 D1 D p0 G
哎......
7 n7 t! d8 X- G) {3 S$ [2 m
$ _4 D" C3 l5 a
0 |4 E/ b8 [* o7 M s9 c: R& y
为何叹气，也不见你上msn，干什么去了
作者:
南海至尊宝
时间:
2003-5-16 19:53
标题:
《案例讨论》康普艾在德国市场销售渠道设计
jamesjp ，偶们说起也是老革命了啊！ justin 你怎么了哎声叹气的￣￣
7 c- M) P2 V! i
我的MSN:hamlet0930@hotmail点com
k! K+ v, V4 ^" |3 k
就是哈姆雷特，0930是我生日：）
作者:
阿修罗
时间:
2003-5-21 09:54
我是刚入行的，大家多关照小妹哦。
5 f+ c5 C8 S( b- \0 Z3 |4 v
——————————————————————————————————————————
@& H6 T$ D- S" x* i0 t
欢迎跟我联系，电话：13178116459——福州的。
作者:
兔巴哥
时间:
2003-5-24 15:36
远东？
作者:
wdb00
时间:
2003-6-4 20:36
好久没见到过各位了，
作者:
justin
时间:
2003-6-5 11:31
哈哈，wdboo你也别高兴的到处灌水啊！最近业务开展的不错吧？
作者:
左看右看
时间:
2005-9-10 13:39
哈哈，有幸得仰好多大虾啊！
作者:
czirons
时间:
2005-10-22 11:27
大隆机械能做好的机器吗?我承认进口机器是不错的,没话所,但国产的就不敢恭维拉
作者:
zhiwan888
时间:
2005-11-22 10:54
[em05][em05][em05][em05][em05][em05][em05][em05]
作者:
phillwen
时间:
2006-1-10 14:35
谢谢
作者:
KissMaya
时间:
2011-4-21 21:19
很好的讨论，但是在目前的德国市场，compair和英格索兰都不成气候，除了AC外，主要还是德国本地生产商。compair收购过去的demag空压机分布，管理人员也都陆陆续续跑路了。
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