% d" Z: U" E3 c: n江苏苏宁家电有限公司 南京市 江苏省 (025)4418888 & R9 P4 ^' L; y - r0 L! c; l: @. g华联集团家用电器有限公司 上海市 上海市 (021)65461126% b* _: I/ N% i# R2 n' b
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(021)65465051+ d7 W3 d4 F+ J, z6 I
" Q$ v7 J# ^- x% b4 H海尔集团电器产业有限公司 青岛市 山东省 (0532)89383614 V; b6 V9 G2 |5 e, x6 n. g
3 _+ p4 I/ K, C l$ v |3 e7 C (0532)8938086 # V7 Y; q( }! x* M8 u: i6 E% b 3 B8 w. h& V' Z: Q% K
注：２０００年本行业收入占全行业的０．５２２％，资产利润率为５．７３％。７９．４９％的企业赢利，２０．５１％的企业亏损。收入最高的省为广东省，占本行业的３３．９５％。作者: compressor 时间: 2003-12-3 14:33
【来 源】经济参考报# Y: L; q, z# N- K' K
3 A9 D. K' M9 W0 ~( I) b【标 题】1997,中国空调市场现状?(4888) & ^' ~" r1 [+ q1 P( D+ V9 J . v( |3 Z" B+ R* j! W【正 文】9 t1 u' Q4 S9 c# H9 L
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空调市场：究竟多少第一？8 `/ F* k) X5 g; [% W
随着盛夏酷暑的来临，一年一度的空调大战又拉开了帷幕。 # t3 A5 I) u8 e* ^ 翻开了报纸，广告中的“第一”令人眼花缭乱；打开电视，广告中的“第一”更是如雷贯耳。稍稍留心一下，名目繁多的“第一”桂冠满天飞动：中国空调第一名牌、质量第一、产销量第一、百家商场销量第一、市场占有率第一、百家大商场市场占有率第一、品牌竞争力第一、质量开箱合格率第一、售后服务质量第一、畅销商品空调类第一、返修率第一…… % R& H( n% ~6 _) ~ 这些“第一”的称号中，除了“产销量全国第一”为春兰空调独家拥有，“百家大商场零售销量第一”授予海尔空调外，其余的种种“第一”都在不同媒介上，被多家企业共同拥有共同享用。据不完全统计，到目前为止，１９９７年的报纸媒介上打出“中国空调第一品牌”的企业就有五家之多。 4 r- D% t* a1 P, t& a+ u0 k 如此众多的“第一”并非企业自封。其命名都来自于一些协会、机构和媒体，当然其间自然少不了生产企业的共同“参与”和“合作”：谁要获得“第一”的殊荣，谁就要义不容辞地掏出一笔宣传费、劳务费，如果不能付费，对不起，“第一”的桂冠就要戴到别人的头上。7 c' ^( G- E4 r( T
１９９６年，一封来自国外的服务“金钻石”表格寄到春兰集团，而集团考虑到其中的赞助费用，没有填写，于是这家中国空调大户便正如意料的那样榜上无名。 1 ?7 Y* ?0 R0 Z& X u 细览当下的广告宣传，各家企业纷纷通过媒体，争说自己是中国产销量最大的空调器，至于“质量第一”的称号更是屡见不鲜。品牌荣誉的命名也纷纷受到多种因素影响。 2 ~$ J0 K: U# v8 o1 W 自从国家制止各种社会评奖后，可以花钱买的帽子少了许多。前不久，又有媒体在一些公关部门的策划下，推出了行业产品上榜品牌。一时间煞是红火。. q$ G3 A# t) p9 k$ o
企业何以热衷于这些“第一”的桂冠呢？ ( r0 V3 x( s/ y3 N7 Q9 | 生死竞争大背景下的厂家“斗法” : Z5 Q" b% i5 S, D C$ A 空调生产能力远远大于市场需求。有关材料表明，全国城镇居民每年对空调的需求量为３００万台，但１９９６年空调产量达６４５万台，实际生产能力已超过１０００万台。消费品市场总量供大于求，呈现出明显的买方市场，货源充足，选择余地大。0 A$ {8 s& j1 U2 Z* l0 Q
经济界人士认为，在住房、汽车暂时不能构成消费热点的情况下，以彩电、空调为代表的家电仍是将来一段时期里我国居民消费的购买热点。以销售增长来看，空调仍属于近年的热销家电，１９９６年比１９９５年增加了２４．２％；１９９７年１至５月，来自百家大商场的销售数据显示，同比增长了４２％。- [( @4 x" N# m7 J$ L( L! n( q& L
空调热带来的是空调大战。加上国外制冷业抢滩中国市场，外资、合资的空调厂家落户，市场竞争更加剧烈。为了争得市场上的一席之地，继而扩大市场占有率，各品牌各显其能，市场竞争全方位地展开，达到了白热化的程度。有人称之为“生死竞争”，可见其程度之激烈。 ) w0 I3 t0 e% N$ V 市场的竞争，导致空调产销量集中在少数几个厂家，生产集中度提高。中国家电协会统计，１９９６年，春兰、格力、华宝、科龙、海尔和美的等空调器生产前六位厂家的企业产量占全国总产量的６８％。" |' f' Z7 ~) c2 m+ B- E; w
由于面对激烈的市场竞争，各家都把质量放在首位，贯彻质量取胜的经营方针，加强技术改造和投入，严格执行质量检测制度，使相当一部分企业的产品达到了或接近９０年代国际先进水平。春兰率先于１９９４年５月通过ＩＳＯ９００１质量体系认证，此后，科龙、海尔、华宝１９９５年８月、格力１９９６年４月也先后通过。 9 i) a% @. t8 ^" {5 v 竞争也使中国空调的质量不断地提高。据国家技术监督局的检测结果，我国空调的大部分质量已经达到或接近９０年代国际水平。 % x8 X3 v5 y$ n- z3 s6 w% k 质量竞争之外，便是品牌之争。各生产厂家在提高空调的内在质量和调整经营品种的基础上，高招迭出，纷纷采取让利优惠、有奖销售、完善服务等手段促销，广告大战，价格大战，服务大战此起彼伏。对于消费者来说，对于技术的含量关注度从来都是模糊的，他们更关心牌子响不响。( E) ?8 J8 U3 {+ F0 o: Z# M% W' ~
１９９７年，空调动销提早，行业的新一轮竞争早在新年尹始就已展开，数家空调生产厂家春节宣布不休息，服务部门照常工作。 ; k; y4 B$ R8 S9 T* v' V4 P 竞争有正当的就有不正当的，有规范的就有不规范的，尤其是在我们的市场尚未完全规范起来之前。为了争“第一”，有的厂家甚至不惜虚报生产数字。为了争“第一”，有的销售商在地方媒体上组织发布虚假新闻。中国轻工总会信息中心有关人士说，家电行业竞争非常激烈，也曾发生有的厂家出于竞争目的虚报生产数字的现象。当然，对于这些虚假数字、虚假信息，造成了不好的影响，业内人士都是心中有数的，因为谁家的生产能力、技术水平，大家都是知道的。随着时间的推移，当事人也认识到这一点。, d2 c! s6 T* B1 d& ~
但业外人士并不知圈子内的事。各厂家组织发新闻、广告，极力罗列类似顾客“最满意”、“最信赖”、“技术含量最高，产品系列最全，质量最稳定”、“中国最有价值的家电名牌”、“消费者心中理想品牌”等词句，向消费者进行听、视觉的全面轰炸，不可避免地要产生诸多的误导。 8 C7 R$ t! c/ l 在哪些众多的“第一”中，在如此晃眼的桂冠前，顾客迷茫了：究竟谁是空调市场真正的第一？谁是权威的第一品牌？! X) W0 c2 T# Z; @
信息统计，各有来头 6 [/ Z# ]4 K% b* M G 也许是因为我们进入了信息社会的大门，消费者格外看重信息。因此，产家在商品广告中就极力地向人们提供各种信息。 5 G8 N& e% k' F" |( ` 因为统计有用，能够带来经济效益，于是社会上的统计调查之类的信息公司也就应运而生。大家都搞统计，信息趋道多了，每天包围我们的“信息”实在有些太多太乱。& [) k9 D& Q" a6 H* V
专家评分、顾客问卷、用户调查等等，由于调查对象、调查范围、调查方法的影响，调查结果与实际相差可能很大。, f8 N; Z5 Y+ ~7 A
即便是权威部门的统计，受统计渠道、调查层面的限制，各自得到的数据也可能并不一致。有些商业信息在一般消费者的眼中，甚至互相矛盾。暂且不说还有一批专门扰乱公众视听的虚假信息。 / p+ R# z3 w. H4 Y6 b+ k5 X* g- Z 请看下面两则报道： 5 A, |0 Z8 T5 t, }/ S% [* L “根据国内贸易部市场监测统计最新结果显示，海尔空调以高达３７％的市场占有率名列中国品牌的榜首。” ) n( V l. }" k N; |6 M" k “根据中国轻工总会信息统计办公室的统计，春兰空调１９９１年至１９９６年连续六年居于行业首位。”$ C9 z- I# o# f* p& u" z5 [. T
再看两组数字：据内贸部商业信息中心的统计，１９９６年百家商场的空调市场占有率为：海尔２７．０％、三菱１７．６％、日立１２．０％、春兰１１．５％、科龙９．０％、松下６．７％、东宝５．１％、夏普４．１％、格力３．７％、美的３．３％。! A+ |1 X$ M/ F4 g9 e
综合中国轻工总会信息中心的资料，１９９６年空调产销量前１０名的排序为春兰（１０８万台）、格力（８９万台）、华宝（７４万台）、科龙（４９万台）、美的（４８万台）、海尔（４７万台）、上菱（４０万台）、夏普（３１万台）、日立（２８万台）、东宝（２４万台）。$ K8 X g0 P% f6 ^( }
两种说法、两家统计何以相差甚远？ ' I0 D3 a- i* S* N$ r5 ^ 中国轻工总会信息中心介绍说，中国轻工总会信息中心的数据主要来自企业的报表，每月两次，信息中心是比较注意这些上报的数据。这一数据主要是通过计算机联网为企业服务，也为行业管理提供依据，但由于都是内部资料，业内人士对各家的数字都心中有数，比较明白。 3 Y E6 Y! M0 N$ g1 G 据内贸部商业信息中心统计信息处负责人介绍说，内贸部统计的只能从商场来说，它只是市场状况的一个侧面。由于工业企业的产品目前存在着几种不同的销售渠道：一种是自销，厂家开设自己的销售门市；一种是专卖，厂家委托批发代理销售；一种是零售，通过商场面对消费者。而空调行业中，目前的销售方式主要是专卖和零售，这两种不同的销售方式，就使来自不同统计渠道的数字相差很远。比如春兰，从品牌上说，它是全国销量第一，但从商场销售的统计结果来看，它比不上海尔高，原因是春兰销售走的是专卖，而海尔走的是商场零售。内贸部提供的百家商场销售统计，主要是来自全国百家重点大商场的销售数字，专卖渠道的数字在统计之外。这样以商场销售为主要渠道的海尔就表现明显，而以专卖为主的春兰就只是位居第四，产销量第二的格力只好屈居第九。这位负责人强调，商场占有率与市场占有率是两个完全不同的概念。空调大战主要在专卖店和自销中进行，商场中的份额占得比较小。整个市场统计比较薄弱，因为空调在商业市场中销售的比例不高。1 F/ q% h8 t0 i
１９９７年１至５月，全国百家重点大商场共销售出空调１０．８万台，比去年同期增长了４２％。４月，前三名品牌的相对市场份额分别为：海尔占４５．０％，春兰占１３．１％，三菱占９．８％；５月，共售出４．３万台，其中海尔占４６．３％，春兰占１０．９％，三菱占２．４％。 $ [ o9 L( i5 \9 \; ? 以春兰为例，同期商场销售占１５％，其他方式比如维修中心、家电商场销售占２５％，而６０％则是通过专卖的渠道销售。 # t: k& J: x0 P. P+ M. M3 H$ ~ 关于产品广告显示出的社会信息业的混乱，中国商业统计学会的副秘书长说，目前社会上咨询公司、信息公司越来越多，其中难免有不正规的操作。一般情况下采用企业给钱、统计公司命名、媒体发布的方式，品牌以及市场占有率等就有了很大弹性。比如综合市场占有率，可以从总销量占据社会销量份额来看，也可从区域分布来看。在不规范的操作中，就可以“做工作”，怎么说都过得去。企业都愿意要第一，不愿意要第二，于是就有了各种各样的“数字文章”。5 y) | ]. F7 q7 y0 R
据说，以维护信息行业的权威性、科学性和严肃性，中国轻工总会正在准备联合中国家电协会、国家统计局、国家工商局和一些重要的新闻媒体，针对有些不具备信息统计和发布资格的单位作出必要的反应。同时也要求企业加强自律，规范自身的行为。' o \& [7 j5 A$ @ x2 T2 e
据国家统计局有关人士介绍，１９９６年，春兰、格力、华宝、科龙居于生产厂家的前列。１９９５年８月举行的第５０届国际统计大会上，春兰集团被大会组委会授予“中国空调大王”的荣誉称号；１９９７年，国家统计局所属的中国技术进步信息发布中心在“全国销量第一推展活动”中，根据国家统计局的市场统计结果，春兰空调作为中国空调第一品牌名列其中。 ; \5 R2 h% G& m v& y 硝烟弥漫：综合实力之较量 ( X* d9 a. {4 P, i8 `. D' e 居民消费心理日趋成熟，盲目消费、攀比消费日益减少。4 a( [, f% [9 \, }4 ~
面对这一变化，空调市场每年一场的大战其实也在发生变化：从质量之战、宣传之战、价格之战、信誉之战到品牌之战，现在已经进入服务之战阶段。 # f8 w$ A O- y/ I% f, Y 海尔推出了星级一条龙服务，电话咨询，上门设计，免费送货，免收材料费，２４小时服务到位，用户跟踪回访。 # f: T# T2 z+ I- G z! M3 C. y 中国第一家年生产量超过百万台大关的春兰集团，更注重服务。为加强服务功能，他们提出了“金牌保姆”的服务承诺：实施送货、安装、调试、保养、维修一条龙服务，实施２４小时热线电话咨询服务，建立服务档案，定期回访用户，对所售商品实行终身服务。为保证这一承诺的实现，１９９７年，春兰集团投资４０００万元建立和完善了一套遍及全国的售后服务网络体系－－包括２６家具有独立法人资格的维修公司和１０００多家特约维修中心，并拥有一支两万多人的服务队伍。* r/ L# F# w% N% X0 s
春兰北京销售公司经理说，“金牌保姆”的承诺不是一句空洞的口号，而是真切的服务行动。用户可以拨打热线电话进行检测。在春兰的服务中，“一提倡”：提倡文明用语；“二杜绝”：杜绝用户二次投诉；“三必须”：必须按规定着装；“四保证”：保证安装，保证维修，保证及时，保证质量；“五认真”：认真听取用户意见，认真检查分析故障，认真安装和维修，认真填写各种表格，认真辅导使用常识；“六不准”：不准吸用户一支烟，不准吃用户一顿餐，不准收用户一份礼，不准损坏和弄脏用户室内物品，不准乱收安装和维修费用，不准与用户发生争吵和纠纷。 1 `/ G0 b( x- b7 W: w5 I) N 言及销售方式，业内人士认为，产量竞争的背后，是品牌形象，是为了促销，最终是为了争取更大的销售量。专卖方式不仅是销售渠道，还在于价格上让利于用户，经过多年的实践，证明是一条进入市场的较好的途径；但商场零售更贴近消费者，面对消费者。纵观今后空调销售方式的发展，无论商场销售方式和专卖方式将互相借鉴，最后将走向融合，形成你中有我，我中有你的局面。 c2 v' E& C/ M9 d7 O9 ?5 |1 ]
“让产品最大程度地贴近市场。”１９９７年，春兰逐步在大商场设立“店中店”，如上海华联商厦，日销售量最高时达到５０万台；天津劝业场目前销售日旺，每天有１０多万的销售收入。 " l! O# q6 c V/ A9 R- T 届时，空调之战将不再只是产品优势、品牌优势、规模优势中的某种单纯优势的比较，而是综合实力的较量。$ | }) m2 T! q: c9 ~
只要竞争存在，就不免有大战的硝烟。 ; N& R; c. s% g! ~3 N 国内市场中，国产空调占居了７５％的市场份额。这是中国空调业的骄傲。目前，有远见的生产厂家已经纷纷从大市场、大环境中思考积聚能量的途径，不满足于一时一地的优势，表明中国空调业正在走向成熟，而民族产业的崛起也将随之到来。
