新产品推广成功的几个关键环节

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<font size="4">中国有一句谚语“先入为主”，指的是最先出现的事务往往可以最先占领市场，起到市场的主导作用。但是在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让</font><a class="noline3" href=".globrand点com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000" size="4">消费者</font></a><font size="4">在短时间识别、记住、钟情于一个</font><a class="noline3" href=".globrand点com/list/special552_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000" size="4">新品牌</font></a><font size="4">是一件非常困难的事情。据资料统计，每年全世界中数以万计的</font><a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000" size="4">新产品</font></a><font size="4">中，能够真正的留在市场之中的不到10％，能够为企业赢得</font><a class="noline3" href=".globrand点com/list/special550_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000" size="4">利润</font></a><font size="4">的产品更是少中又少。很多企业花费了数以亿计的推广费用，效果确不仅仅是不理想，反而是更加糟糕，自己的</font><a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000" size="4">新产品</font></a><font size="4">不但没有推广起来，确成为其他</font><a class="noline3" href=".globrand点com/list/special433_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000" size="4">品牌推广</font></a><font size="4">的铺路石，那么对于一个厂家来说，究竟该怎样推广一个</font><a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000" size="4">新产品</font></a><font size="4">呢？应该在新</font><a class="noline3" href=".globrand点com/list/special599_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000" size="4">产品推广</font></a><font size="4">时注意那些重要环节呢？</font>

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<strong>第一、用品牌成为新</strong><a class="noline3" href=".globrand点com/list/special599_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000"><strong>产品推广</strong></font></a><strong>的长久动力：</strong>
        <p>　　伴随着<a class="noline3" href=".globrand点com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special485_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">自有品牌</font></a>，并塑造成<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special417_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">知名品牌</font></a>，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。对于一个<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>，如果没有建立起品牌时，首先就要建立起完善的品牌体系，用法律的武器，市场的游戏规则保障自己的产品在市场独树一帜，与<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>来开操作的距离。<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>建立品牌的步骤如下： </p><p>　<strong>　1、了解产业环境、确认自己的强弱点，为自己的<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-3.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌定位</font></a></strong>
        </p><p>　　按照迈克·波特的五力分析，根据产业的竞争环境，确立企业中产品的<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special788_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">核心竞争力</font></a>。斯蒂芬·金(StephenKing)说过：“产品是工厂制造出来的东西。而品牌是<a class="noline3" href=".globrand点com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>购买的东西。<a class="noline3" href=".globrand点com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>并不是每一次都要看所有的产品以及背后的成分分析表，如果一个品牌能够让他移动六英寸，就能让他缩短购买决策。品牌的领域就在六英寸宽的神秘空间内。”<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销人</font></a>应该根据自己的相对性优点、竞争性优点和<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special542_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争优势</font></a>，发展竞争者不易赶上的品牌差异。对于<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>来说，首先要确立<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>如何在<a class="noline3" href=".globrand点com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>的头脑中定位，如一款新的汽车，首先考虑的这款车给<a class="noline3" href=".globrand点com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>的<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-3.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌定位</font></a>是“安全”，还是“经济性”还是“款式”等。一个<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>如果没有明确的<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-3.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌定位</font></a>，那么她在未来的<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special597_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场推广</font></a>会模糊不定，市场夭折的几率大幅提升。 </p><p>　<strong>　2．建立完整的企业识别、形成维护管理系统</strong>
        </p><p>　　在清晰了品牌的定位以后，我们才能考虑所谓CI(Corporateldentity)的问题，或者说考虑怎样建立企业的品牌。在建立企业识别时，我们可以问自己下列几个问题：有多少员工知道企业的长远目标?有多少员工知道企业的<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special358_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">价值观</font></a>?主管单位知道企业的意图吗?<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special337_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">供应商</font></a>和<a class="noline3" href=".globrand点com/list/4-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">经销商</font></a>知道吗?顾客怎么看待企业的形象?通过建立完整的ＣＩ，使企业处在市场法律保护之下，使企业的<a class="noline3" href=".globrand点com/list/10-5.shtml" target="_blank"><font color="#000000">知识产权</font></a>得以大幅度得到保护，<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>模仿的几率大幅降低，企业产品的寿命周期得以延长。 </p><p>　　<strong>3．<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-8.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌策略</font></a>与品牌识别</strong>
        </p><p>　　对于建立<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>的品牌，企业可以采取很多不同的<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-8.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌策略</font></a>，如<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special348_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">多品牌</font></a>策略或<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special349_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">单一品牌</font></a>策略，超大<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-8.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌策略</font></a>或利基<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-8.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌策略</font></a>，母体<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-8.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌策略</font></a>或副<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-8.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌策略</font></a>，企业<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-8.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌策略</font></a>或产品<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-8.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌策略</font></a>等。企业还要考虑品牌的延伸度和品牌层次。这样保证我们的<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>和企业原有产品在市场上和谐发展，减少内部之间的品牌竞争损耗。</p>

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<strong>第二、建立起有力的</strong><a class="noline3" href=".globrand点com/list/special599_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000"><strong>产品推广</strong></font></a><strong>手册</strong>
        <p>　　在新<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special599_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">产品推广</font></a>之前，建立起完善的<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special433_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌推广</font></a>手册是非常必要的，他将起到推广行动纲领的作用，<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special599_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">产品推广</font></a>手册包括如下内容：<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special599_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">产品推广</font></a>口号，<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-3.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌定位</font></a>，品牌目标人群，推广策略、产品的<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special406_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">渠道策略</font></a>等。如<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-162-20.shtml" target="_blank"><font color="#000000">TCL</font></a>在推广钻石手机，提出的口号是“钻石手机－手机中的钻石”，注重宣传手机豪华的钻石装饰，并聘请韩国当红影星金喜善作为<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special736_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">代言人</font></a>。在当年钻石上市的时候，ＴＣＬ的广告投入在国产手机中是投入资金最大，投入密度最高的厂家之一。这种在当时看来有点另类，过于火爆的非常规打法，使得本不出名的ＴＣＬ钻石手机在短时间内迅速上升，率先在众多的国产<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special442_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">手机品牌</font></a>中脱颖而出。 </p><p>　　《新<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special599_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">产品推广</font></a>手册》范例 </p><p>　　第一章关于<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>的品牌的理念 </p><p>　　一、品牌及<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-3.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌定位</font></a>
        </p><p>　　二.<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌形象</font></a>
        </p><p>　　第二章<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>的产品策略 </p><p>　　一、总体市场目标 </p><p>　　二、阶段目标和战略步骤 </p><p>　　第三章<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>的<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special406_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">渠道策略</font></a>
        </p><p>　　一、渠道供货策略 </p><p>　　二、渠道<a class="noline3" href=".globrand点com/list/4-2.shtml" target="_blank"><font color="#000000">促销</font></a>策略 </p><p>　　第五章产品传播策略 </p><p>　　一、传播的三个阶段 </p><p>　　二、传播主要内容 </p><p>　　三、整合传播 </p><p>　　第六章实施控制 </p><p>　　一、<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>管理组织保障 </p><p>　　二、管理职能组织间协作 </p><p>　　三、<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special790_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">管理制度</font></a>体系 </p><p>　<strong>　第三、从分利用<a class="noline3" href=".globrand点com/list/10-5.shtml" target="_blank"><font color="#000000">知识产权</font></a></strong>
        </p><p>　　对于任何一个<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>来说，在市场上推广最快的方法就是在保护自己独特的<a class="noline3" href=".globrand点com/list/10-5.shtml" target="_blank"><font color="#000000">知识产权</font></a>基础上，就<a class="noline3" href=".globrand点com/list/10-5.shtml" target="_blank"><font color="#000000">知识产权</font></a>的特性在市场上推广，使自己从众多产品中脱颖而出。如<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>一直宣传其神秘的配方，使自己处在<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special547_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">竞争对手</font></a>遥不可及的竞争地位上。当年ＳＯＮＹ公司推广walkman时，通过其首先对自己<a class="noline3" href=".globrand点com/list/10-5.shtml" target="_blank"><font color="#000000">知识产权</font></a>的申请保护，然后在世界范围的推广，使自己的<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>不但在短时间推广成功，而且使该产品在未来的十年市场上依然占领着世界市场的主流。 </p>

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<strong>第四、确立自己产品独特的</strong><a class="noline3" href=".globrand点com/list/special406_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000"><strong>渠道策略</strong></font></a>
        <p>　　不同的产品需要依据其产品特性建立自己的产品渠道，就在国外品牌手机纷纷在中国一类市场上搏杀之时，很多国内品牌手机确根据自身产品的特色，<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special694_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中国经济</font></a>的发展，选择了另外一种手机渠道组合。例如<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-162-66.shtml" target="_blank"><font color="#000000">波导</font></a>在北京、上海、广州等中国最中心的城市，宣传的调子都比较低，但在二级城市乃至县市级城市却做得很夸张。在产品与目标消费群定位上，<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-162-66.shtml" target="_blank"><font color="#000000">波导</font></a>避开<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special350_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">洋品牌</font></a>重兵布阵的一线城市中<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special471_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">高端市场</font></a>，走二三级市场路线，切入<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special541_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场竞争</font></a>“最薄弱环节”，迅速在行业市场的金字塔消费结构的底端站稳脚跟，然后寻求向中高端突破。<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-162-66.shtml" target="_blank"><font color="#000000">波导</font></a>前期主推机型主要集中在中低价位上，有了相当<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special418_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">知名度</font></a>后开始推出中<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special470_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">高端产品</font></a>以提升<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-10.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌形象</font></a>。配合专攻中小城市、内地城市及小城镇的策略，<a class="noline3" href=".globrand点com/list/3-162-66.shtml" target="_blank"><font color="#000000">波导</font></a>耗资近4亿自建以28家省级<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special402_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售公司</font></a>、300多个地级办事处为基本架构的“中华手机第一网”。<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special350_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">洋品牌</font></a>已有渠道优势为本土后进品牌设置了相当高的进入壁垒，自主<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special482_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">通路</font></a>则以渠道扁平化的优势绕过这一壁垒，既减少了中间费用使最终<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special851_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">零售价</font></a>相对下降，也强化了对终端的掌控能力并提高终端拦截能力，掌握了销售<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special482_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">通路</font></a>的主动权，销售、服务反应迅速，独创的<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special482_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">通路</font></a>策略。 </p><p>　　没有远虑，必有近忧，新<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special599_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">产品推广</font></a>不但需要大量的投入，更需要精心的策划，坚决的执行。任何<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>在推广之前，都要充分考虑<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>的未来的<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special433_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">品牌推广</font></a>，<a class="noline3" href=".globrand点com/list/10-5.shtml" target="_blank"><font color="#000000">知识产权</font></a>的运用，市场上的产品发展趋势，国家的政策等长远因素，而后建立完善的<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special599_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">产品推广</font></a>战略后进行推广。相信通过这样的步骤，企业必能少走弯路，减少不必要的花费，在新<a class="noline3" href=".globrand点com/list/special599_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">产品推广</font></a>之前，已经运筹帷幄之中，决胜千里之外了。&lt;完&gt;</p>