工业品企业打造服务品牌的“七大潜规则”

天使魔鬼

文章来源:CPRJ 中国塑料橡胶
贾昌荣

工业品企业打造服务品牌与打造产品品牌一样，需要品牌逐步积累，服务品牌的真正形成也需要一个过程。不但需要工业品企业具备“体力”，还需要企业具备“耐力”，更需要企业的“毅力”。
Similar to product branding, industrial branding needs to develop on a sound base and grow gradually over time. “Energy”, “Endurance” and “Patience” are the necessary requirements.

工业品企业打造服务品牌与打造产品品牌一样，需要品牌逐步积累，服务品牌的真正形成也需要一个过程。甚至可以这样说，打造服务品牌更难，因为产品品牌的载体——产品质量相对稳定而容易控制，而服务品牌的载体——服务质量难于标准化并难于控制，稍有不慎，便会对已积累的“品牌资产”做减法，甚至功亏一篑。不但需要工业品企业具备“体力”，还需要企业具备“耐力”，更需要企业的“毅力”。

“体力”是什么意思？即工业品企业要具备打造服务品牌的资源、素质与能力。而“耐力”则是指企业要耐得住寂寞，耐得住打造服务品牌的艰辛，因为在服务品牌真正形成之前，对企业的回报可能微乎其微。最后，说一下什么是“毅力”，即企业一旦选择打造服务品牌，那就要坚定不移地走下去，不能半途而废。可以说，打造服务品牌之路可谓“品牌苦旅”。

产品品牌与服务品牌的差别

对于工业化服务或者解决方案来说，服务就是产品，服务就是一切，打造服务品牌也就成为一切。在这种情况下，服务品牌成为企业品牌体系的核心，而有形产品则往往隐身于服务之中，产品品牌也就退而居其次。在这种情况下，打造服务品牌就更显得重要。

笔者作为中国服务品牌领域研究的先行者之一，根据多年研究与实践探索，总结出以下七条“造牌规则”。

服务品牌始于优秀的好名字

俗话说“名不正则言不顺，言不顺则事难成”，因此，工业品企业打造服务品牌的第一步，就是要给品牌起个好名字。那么，具有哪些特征的品牌名称才算是一个好名字？

衡量品牌名称是否优秀，笔者认为应该从以下七个方面去评价：
一是识记性，品牌名称必须创新且容易记忆、容易识别，这就要求简单而个性；
二是易传播性，品牌名称必须容易传播，利于降低建立品牌知名度的推广成本；
三是行业契合性，品牌名称必须与服务的个性特征高度融合，这样品牌名称才能更好地彰显产品文化或服务文化；
四是客户对接性，品牌名称必须容易为客户认可并接受，能够与客户的价值观与生活方式相对接；
五是文化可融性，品牌名称必须考虑企业文化、产品文化、地理文化、历史文化等文化因素，能够把价值性文化因素融合其中；
六是扩张潜力，做“大品牌”是很多企业的梦想。因此，必须考虑品牌名称的可扩张潜力，诸如品牌延伸、巿场疆域扩张等等；
七是品牌的安全性，品牌名称关系品牌安全，诸如侵权或被侵权、模仿或被模仿等，都将增加品牌风险。

总体来说，笔者认为在遵守上述原则下，可独立于企业品牌、产品品牌来命名服务品牌，也可以借力于企业品牌或产品品牌，只要有利于服务品牌的传播与塑造。

建立服务品牌理念识别体系

对于服务品牌，不仅仅是一种名称、标志或符号，更富有深刻的服务品牌内涵，或者说品牌理念。如果没有丰富而系统的品牌理念支撑，那么品牌就是一个有名无实的空壳。

普乐士服务品牌视觉标识

因此，工业品企业首先要建立起服务品牌理念识别体系，主要包括服务宗旨、服务方针、服务哲学、传播定位、服务承诺等诸多内容。不过，在进行理念规划时，未必一条一条地写，可能会对理念的内容进行适当的整合。在此，通过几个实例来加以说明。

首先来看看潍柴动力的服务品牌——“服务新干线”，就有着很丰富的品牌理念：由遍布全国的服务网络，专业完善的服务体系组成的潍柴动力“服务新干线”，全力为用户提供“四专”（专用网络、专业人员、专业配件、专用机油）服务，以“说到，做到，更周到”的服务承诺让用户满意、放心。

再如，“贴心24”服务体系提出“快速、准确、细致、周到”的承诺，全程关注客户的产品谘询、故障服务，提供PLUS（普乐士）产品2年原厂保修，全国范围24小时内PLUS产品专业服务方案提出并实施。

浪潮服务品牌理念诠释

还有，2003年8月19日，浪潮集团发布了服务器产业第一个服务品牌——浪潮“360°专家服务”，成为浪潮全面启动其针对服务器服务的品牌战略的一个标志。

建立服务品牌视觉识别体系

对于服务品牌，要建立专业视觉形象识别体系，以增强客户对品牌的视觉识别与视觉体验。当然，服务品牌视觉形象体系主要包括以下内容：基础视觉形象要素，诸如标志（LOGO）、标准字等，以及应用视觉形象体系，诸如服务环境应用、网站应用、广告宣传应用等等。

在这方面，很多工业品在打造服务品牌时都进行相应的规划，诸如维柴动力建立了“服务新干线”视觉形象，普乐士（PLUS）也建立了视觉形象识别。

建立服务品牌行为识别体系

对于服务品牌，不是喊出来的，而是做出来，功夫全在细节之中。因此，工业品企业还要建立服务品牌行为识别，包括服务语言、服务动作规范、服务管理制度等方面，与品牌理念识别、品牌视觉识别共同构成品牌形象识别系统（BIS）。

通过行为识别系统，可以有效统一工业品企业、渠道商与服务商的服务行为。对于很多工业品企业来说，不但扮演者品牌战略规划者的角色，还扮演者服务品牌战术执行的角色，诸如制定并执行服务品牌营销推广策略、发动必要的服务品牌传播攻势等等。

但是，对于完全采取分销模式或者采取直销、分销模式并举的工业品企业来说，打造服务品牌还离不开渠道商的支持。工业品企业把服务品牌的“接力棒”交到直接用户（渠道商）手中，而渠道商能否完美地传递到最终用户（顾客）手中，这很关键。道理很简单，具体的执行环节很关键，弄不好“差之毫厘，谬之千里”，这就需要服务品牌行为识别系统来加以规范。

建立专业服务渠道平台

工业品企业打造服务品牌的另一重要举措是建立专业化服务渠道体系，具体来讲，可以包括多个子渠道，诸如人员服务渠道（销售服务人员主动服务）、电话服务渠道（电话中心或呼叫中心）、网络服务渠道（专业服务网站）、渠道媒体服务（专业平面服务刊物、声光电媒介服务资料等）、店面服务渠道（如特许授权服务店）、会议服务渠道（组织客户俱乐部）等多方面。

对于上述渠道，都是工业品企业服务品牌建设与传播的阵地，努力实现上述渠道的专业化，有利于服务品牌的塑造和管理。

建立专业的服务品牌运营机构

工业品企业要想打造服务品牌，就必须建立专业品牌管理组织体系：一是服务品牌管理部门，如成立品牌管理部、企业策划部、巿场部等相关部门行使品牌管理职能；二是服务品牌谘询指导委员会，即企业级品牌管理机构。此外，这个机构还可引入外脑负责品牌战略规划及其他方向性工作。为此，工业品企业应当积极完善这两大组织机构，并配置专业人员，负责品牌规划、管理、推广、传播等工作。

在这方面，创维、PLUS等企业的成功经验和做法值得学习与借鉴。诸如闻名全国的家电企业创维集团，在推广“顾客，您是总裁”这一服务理念时，就成立了“创维集团服务文化推广中心”，负责品牌全面推广与管理工作。

再如，汕头PLUS（普乐士）有限公司建立“贴心24”服务品牌体系并不是销售系统的补充，而是由独立的机构、专业的人员组成的专业服务中心。

提防服务品牌建设的误区

总体来说，目前工业品企业对于服务品牌的认识比从前有了明显进步，在服务品牌的建设上，也取得了不少成绩，然而，现实不可否认，仍有部分企业对服务品牌的理解过于肤浅，甚至走进了服务品牌建设与管理的误区。

这主要体现在三个方面：

一是品牌名称模糊，或没明确品牌名称，服务品牌名称趋同于其它行业或其它企业，个性和识别性不强；

二是一些服务品牌有名无实，或者说品牌空心化。尽管有些品牌名称很动人，也不乏流行的语汇和新潮的概念，但在美丽的“光环”和语汇的背后缺乏实际的内容来支撑，这突出表现为部分企业对于“专业技术”这一核心的淡化甚至忽视。虽然一些企业不乏先进的设备、漂亮的装潢和强大的传播攻势，却唯独缺少对于“专业技术”的追求。如此状态，服务价值究竟体现在何处呢？服务品牌又从何谈起呢？

三是一些企业做服务品牌玩“空手道”，要么是“光打雷，不下雨”，要么是“雷声大，雨点小”，服务品牌成了“作秀”的工具。工业品企业一定要走出上述误区，树立科学的服务品牌意识，掌握打造服务品牌的科学方法，培养品牌建设所需要的毅力与耐力，这才是需要工业品企业认真研究和解决的重要课题。

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