营销双刃剑之价格战

xiaoyue888

营销双刃剑之价格战

8月14日，京东商城CEO刘强东在微博上发布消息：京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。此言一出，立即引起强烈反响，苏宁、国美马上做出强烈回应与反击，价格战迅速拉开序幕，大家电行业内一阵恐慌。
提起价格战，历来为大多数人所不喜：它是一种以牺牲利润为代价来获取销量的营销手段，虽对增加销量效果明显，但负作用也非常突出。对用户，赔本生意没人做，如果大搞价格战，极有可能是以牺牲产品和服务质量为代价。对企业，如果长期低价销售，利润便会减少，在研发、技改、营销、管理等领域的投入也会相应减少，致使发展后劲不足。而发展后劲不足又会反过来影响经营业绩，使得企业陷入恶性循环的泥淖。如果隔三岔五降低价格，必然会让早期购买者有种上当的感觉。频繁降价对于品牌形象破坏十分严重，对单个企业如此，对整个行业亦然。如上世纪80年代红极一时的彩电企业就是因此而被迫收缩乃至退出市场。此次家电大战，首战虽只有京东、苏宁、国美，但随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战，这就是价格战对行业的影响。
价格战虽有以上种种弊端，但还是被不少企业引为发展良策，不是行业巨头发疯，而是源于CEO们的自信。主动祭出“价格战”大旗者看中的就是“价格战”这柄营销利器的可取之处，虽然最终也未必能如其所愿。
以我们最为熟悉的压缩机行业为例，目前在中国通用空压机这一狭窄领域，就聚集了三四百家企业和品牌，曾有业内人士说“引进的主机技术、自主的装配工艺、大而全的目标市场和主要的技术参数都极为相似，不同的只是机身喷漆色彩与LOGO。”不得不承认，本行业确实已进入高度同质化阶段。在此种严峻的产业背景与市场需求萎缩情况下，那些库存压力大、资金周转紧张、市场占有率低、转型无力的企业，主动发起低价、零首付等价格营销战，的确是一种可取的选择。如能得到市场认同，既能减轻库存压力，又可以快速盘活资金链，更为重要的是，能够在售后服务市场争夺中抢占先机，这也是近年来诸多品牌热衷于低价销售的一个原因。因而，价格战即被视为产品同质化后赢得竞争的一方良剂。
然而长期执此策略带来的弊端也非常明显：保持整机微利、零利甚至赔本将宝押向售后，导致售后服务市场竞争急剧上升。原厂配件价格、保期过后维修费用奇高，从而衍生出大量高仿、代用配件，对此，整机厂商又以非标产品应对，而这恰恰又搅浑了整机销售市场，不止恶化了行业环境，形成恶性循环，也损害了品牌形象。
由此可见，运用价格战甚于火中取栗，须尤为谨慎，只有择时、择地、择人才能取得预期效果，否则伤人不利己，筋疲力尽之后则成两败俱伤之势。

watson

不错，！鼓励！

kaishanbs

值得借鉴啊

娆ц兘铻烘潌

太值得我们压缩机行业反思啦，
这是两败俱伤的战术，
我想大家到最后都不愿意辛苦而无功吧！！！

tjjaguar01

说的好啊、

hanzol

好，很正确，值得转载。

hanzol

好，很正确，值得转载。

kaishanbs

看样子大家都对价格战本身给予了很高的关注，觉得空压机行业也是如此。
其实，背后的营销思路是否才是值得我们去思考的呢

xiaoyue888

开山是本行业价格战的典型代表，有兴趣的可以研究下开山这几年的发展思路，不只是价格，还有从价格到价值的演变，虽然，现在也有不少烂产品，但一切都在改变，还是值得肯定的。