[推荐]2004年度中国空调市场报告

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编者注：因为文中图表繁多，本文只截取了部分内容，欲读全文，还请读者到以下地址下载阅读：2004年度中国空调市场报告作为中国制造产业的一支重要力量，空调产业与其它产业一样，其自身的发展与外部宏观环境的变化息息相关。国家对国民经济的宏观调控以及其它产业的发展状况都对会空调产业产生重要影响。而在中国空调产业所处的国民经济大环境中，以宏观经济运行、宏观政策调控、居民收入水平、居民消费习惯和消费能力、房地产的发展、原材料及能源的供给状况、城市化水平、产业政策等为主的外部因素对空调产业的影响较为直接。

　　品牌格局

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　　我们把所有的中国空调企业按国内销量（含在中国经营的合资、独资企业）分为三个层次，第一层次在２００４年度的内销量都在３００万套以上；第二层次在２００４年度的内销量处于１００万套至３００万套之间；第三层次则为年度内销量在１００万套以下的所有国产、合资、独资品牌。……（略）

　　综上所述，国内市场品牌集中度进一步提高，中间梯队的市场份额较为稳定，但已被三大品牌拉开差距，百万台规模以下的品牌的市场份额下滑，国内市场的重心向上偏移，行业向垄断竞争的态势发展。

　　渠道特征

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　　一、渠道分化格局显现 运行规则确定

　　在２００３年度中，中国空调流通行业变革的格局趋势便已经显现，而新的格局的建立事实上是打破旧有各种利益力量的一种动态平衡。２００４年度中，渠道变革的态势在加速的发展过程中已经清晰显现出未来３－５年的格局，而且地域差异所造成的渠道格局差异也在事实上决定了工厂政策差异化……(略)

　　二、业态分述

　　（一）连锁卖场——模式为王

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　　在中国目前经济发展阶段，连锁卖场的业态模式被证明是相对先进、也是成功的，商业流通领域的改革以及商业资本力量的崛起使这种模式的发展具备了良好的外部环境。２００４年度中，在大中心城市和相当部分的中心城市，已经形成了以连锁卖场为主导的渠道格局。各种新兴的管理手段和管理技术的引入也为大连锁的规模化扩张奠定了坚实的基础，内部管理的调整以及适应集约化经营需要的流程的建立在２００４年度也取得了实质性的进展。……（略）

　　（二）传统专营商——沉浮既定

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　　在各类型的市场中，传统空调专营商仍然是一支重要的渠道力量，具有优势的大传统专营商已经找到了各自的目标并且日趋定型，他们将在未来渠道格局中继续占有不可或缺的位置。在大中心城市和中心城市，包括区域专业化连锁、专业代理服务商，跨环节、跨产品、跨行业的综合代理服务商等均是他们选择的方向，而且转型后的辐射力也在进一步增强，城郊市场乃至区域城市带中其他城市市场中已经看到他们的身影。而另有部分专营商由于种种原因开始丧失优势，从而逐渐退出家电经营舞台。……（略）

　　（三）百货业态——向综合经营发展

　　在大中心城市和中心城市，随着新的连锁业主导终端局面的形成，传统百货业态在家电等消费品类经营上已经处于劣势，而且以此所形成的聚集效应也在相应下降，这进一步使得家电等消费品类在传统百货商场中的经营比重下降。但是，在部分中心城市和次中心城市，一些经营体制以及思路变革相对较早的大型百货商场在家电品类经营上仍然拥有较强的竞争力。不过以专业品类经营为主体的连锁新商圈的形成继续在蚕食他们的市场份额，所以进一步的调整仍然还是其面临的主要问题。……（略）

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　　产品特征

　　一、挂机份额继续上升，柜机比例略有下滑

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　　２００４年度我国家用空调市场销售的产品中，窗机、挂机、柜机和其它异形机的比例分别是０．９８％、７５．７８％、２２．６７％和０．６％（见图２８）。

　　１、窗机：２００４年度窗机的销售承袭了前几年连续下滑的趋势，全年度实现销量２５万台左右，比２００３年度的４０万台下滑了１５万台，降幅达３７．５％。而且，在所有产品的销售总量大幅上升的大趋势下，窗机销量的不升反降，使得其占总量的比例由去年的２．０２％下降到今年的０．９８％。……（略）

　　二、变频机仍在低谷徘徊

　　２００４年度的行业外部环境中存在着许多有利于变频机市场发展的因素，特别是从２００２年就爆发出来的电力资源紧缺问题在今年达到了顶峰，这给变频机的推广和销售都增添了现实意义。但是实际的销售情况与预期还是稍显差距，２００４年度全行业共销售变频（含变速和调速等）空调约１２０万台左右，比２００３年度的９５万套上升了２６．３２％。这种较大幅度的增长并不能掩盖变频产品在行业中的尴尬，１２０万台占２５６０万台仅有４．７％，比２００３年度又低了０．１个百分点，仍然在低谷徘徊（见图２９）。……（略）

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　　三、健康空调回归理性

　　２００３年爆发出来的ＳＡＲＳ疫情大大提高了消费者对健康生活的关注度，从而也给健康空调创造了庞大的需求空间，许多工厂利用外部环境的剧烈变化在健康空调的推广上收益颇丰，在２００３年度良好的市场基础上，行业对健康空调在２００４年度的发展前景产生了较高的预期，大多数工厂都推出具有多种功能的健康型空调。但是２００４年度中市场对健康空调的反应并不明显，在经过了２００３年度的高潮之后，健康空调市场在２００４年度略显冷清。健康空调市场的理性回归也表明，在消费者看来，空调产品的本质功能依然是制冷和制热。

　　四、新产品投放大量减少

　　从２００４年淡季中工厂推出的新产品数量来看，今年明显要少于去年。有资料显示，２００３年度淡季中整个空调行业全部上市品牌的新型号数量超过８００个，而２００４年度同期上市的新型号数量不到７００个。其中，格力从２００３年度的４０多个降到２００４年度的２３个，美的从去年淡季的８９个下降到今年的７０个；海尔从２００３年度的１２０个下降到今年的８５个；外资品牌中新品推出能力最强的ＬＧ也从去年的４５个新品下降到２７个。（略）

　　价格特征

　　２００４年度我国家用空调产品的结算均价（工业企业回款额／出货量）再创新低，仅为１６００元，比２００３年度下滑了１４．３９％，但是与去年１７．３％的降幅相比，下降速度略有趋缓。

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　　１、价格曲线走势

　　２００４年度空调产品的价格趋势较为曲折，经过了上半年度的一路连跌之后，春节过后价格进入一个稳定期，当时行业内还出现了关于价格走势的大讨论，在一片涨价呼声中，价格却再次下跌。然而从６月底开始，空调产品的价格止住了前期的跌势，行业内历史性地出现了在旺季大范围涨价的现象（见图３０）。

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　　２、工厂的涨价策略

　　就现在看来，工厂在今年旺季的涨价策略可谓是用心良苦。首先，从节奏上讲，前期通过媒体热炒涨价与降价的讨论，随后又紧跟降价举措，刺激了渠道与终端的出货。而５、６月份的销售小高潮催化了结构性缺货的出现，工厂抓住这一机遇放大了缺货的效应，为后期的涨价作出了理论铺垫，从而使得旺季的涨价政策显得顺理成章。……（略）

　　３、合资品牌主动缩小价格差距

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　　今年３月份以松下和三菱电机为代表的合资品牌再次下调了其产品价格，这是他们继２００２年以来再次主动地缩小与国产品牌的价差。赶在旺季到来之前主动降价，其目的显而易见，就是为了进一步提升规模，尽管国产品牌在３月底也有一轮降价风潮，但合资品牌此次降价更见积极性。价格的下调使得合资品牌在保持贯有的产品竞争力的同时，以合理的价差来提升其价格竞争力，从而保持产品与价格的双重竞争优势。

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　　４、窜货仍然存在，区域间价差是诱因。

　　（１）行业利润微薄，窜货仍然利大。

　　从全国各个区域反馈回来的信息看，窜货这种在行业内风行已久并遭到工厂一如既往地打击的现象仍然大范围地存在，涉及到的窜货金额庞大，而且窜货区域也进一步扩大。

　　造成窜货大规模存在的主要原因仍然是同类产品在各区域间的价格差异。在行业整体利润率大幅下降之后，这种价差相对于正常的经营来说，利润率相当可观。特别是在出货量大而及时、物流周转迅速、现金流顺畅的情况下，窜货带来的收益仍然相当丰厚，不过显然的是，收益和风险并存。

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呵呵,偶看了一遍