润滑油市场高端品牌之争将成主旋律

woohyuk9733

“发展迅猛的中国润滑油市场，已成为国外润滑油企业群雄逐鹿的竞技场，民族品牌与外来品牌在高端市场上的博弈，将是中国润滑油行业相当长一段时间内的主旋律。”国际模具及五金塑胶产业供应商协会秘书长罗百辉表示，中国润滑油企业需要壮大民族品牌，争取在抢夺润滑油市场大蛋糕的商战中取胜。

“当一个企业发展到一定程度，或者行业的不稳定因素太多，有的时候出于无奈退出或者合理转型，不失为权宜之计。目前行业的生存压力还在不断加剧，很多企业开始谋求新的突破，谁能坚持到最后，谁就是最大的赢家。没有哪一个品牌强大到不可以被挑战，也没有哪一个品牌弱小到不可以去竞争。”安美润滑品牌总监颜国飞表示。
! P0 ~, w7 x3 d- _2 W: C
现状：利润减少 竞争加剧
/ t+ V5 z! D$ n! J& J3 v0 _5 Z7 Y
进入2012年，中国润滑油市场的格局正在悄然改变。中国润滑油行业在经历了十多年快速增长之后，于2011年出现了增速放缓的趋势，全年产量826.65万吨，比2010年减少30.25万吨，首次出现了负增长。然而，总量增速虽放缓，市场竞争却更加激烈。
) V$ T2 T! c! i2 D0 ]# G
是什么原因导致了润滑油总量增速放缓?翻开中国润滑油市场十多年的时间卷轴，我们可以发现，中国润滑油市场一直行驶于快车道，当仁不让地成为全球第二大润滑油市场。然而，2011年5月份以来，在国家宏观调控政策影响下，中国经济增长开始放缓，工程机械、汽车生产等行业增速下滑，铁路投资建设减产，快速增长的润滑油市场刹车减速，需求下滑。
- K, v" X* y7 `/ j
罗百辉认为，世界政治格局不断变化，造成了国际石油市场波动频繁，润滑油市场进入了高成本时代。加上石化相关产业的调整及相关法规的出台等影响，行业淘汰洗礼成为必然，靠低端产品价格战来争夺市场的方法已不适用，目前已有部分中小企业淡出或者停产，进入休眠期。中国经济放缓已经成为不可逆转的趋势，这让中国润滑油行业面临的销售压力不断持续发酵。与此同时，2011年基础油价格的走势偏离正常，造成生产成本大涨，多数润滑油企业经营亏损，这一状况贯穿整个2011年，延续到2012年。
( T5 ?* @0 W' Q6 d5 f5 d
也有业内专家指出，经过十多年的快速增长，中国润滑油行业即将步入分水岭，进入调整期。最直接的证据就是，需求下滑和生产成本上涨已经引发中国润滑油行业的急剧震荡，而且造成了伤筋动骨的影响，润滑油企业普遍出现经营困难的局面。

但与此同时，我国“十二五”规划确定的重大项目开工建设，将继续拉动工程机械制造业、运输业、物流运输等产业的刚性需求。从国家的宏观政策上来看，内需以及基础性建设投资加大将会为润滑油产业提供巨大的消费市场。

出路：市场植根品牌

很多润滑油企业都存在这样的困惑：为什么产品销量不错，企业却没有多少利润?为什么企业在经历一轮规模扩张之后停滞不前，甚至倒退?而壳牌、美孚等国际一线企业占有超过一半的高端市场?长城和昆仑两大国有企业越来越具统治力?
) x6 W) ?; o  Z) E. ]
问题的根源在于品牌，处于产业链前端的品牌是企业的定海神针。
2 l& K8 V( J5 ]* B& ?; d  U
以长城润滑油为例，在世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌排行榜”上，长城润滑油连续8年夺魁，稳居中国润滑油行业第一，而且通过航天战略所形成的“航天品质”，成为中国润滑油市场具有核心竞争优势的“强势品牌”，促成长城在各行各业用户中广泛的认知度和接受度，也造就了中国最大的润滑油生产企业的市场地位。

从大型企业与中小型企业的竞争来看，不可否认，尽管长城、美孚、壳牌等大型企业占据了巨大部分的市场份额，更多的企业在某个区域市场和细分市场具有独特的竞争优势，但这样的界限是模糊的，随着这些大型企业渠道体系的完善以及市场细分战略的推进，他们的品牌覆盖范围也越来越广、越来越深，中小型企业要想与之抗衡，也需要形成独特鲜明的品牌影响。如果只是安于三分田地取得一时温饱，那么市场迟早会遭遇这些大型企业的不断蚕食，甚至是毁灭性的打击。

如果从中国本土润滑油产业来看，品牌建设显得更为迫切。目前，中国已经成为全球润滑油市场的重地，几乎所有国际石油公司都已将自己的润滑油品牌通过各种方式进入中国市场，国际润滑油品牌云集，这给中国本土润滑油品牌带来了相当大的压力。本土品牌与国际品牌之间的差距是不争的事实，如果中国本土企业无法消除其中的差距，那么在市场上就会处于被动挨打的位置，造成销售减量，进而影响到整个产业链的运转。
# Y6 a% D' W1 ?
业内专家认为，中国润滑油行业将不可避免地融入到国际化发展的大舞台中，并扮演越来越重要的角色。这就需要出现世界级的润滑油品牌，不仅要在国内成为一流品牌，被消费者认可，而且还要积极走向海外，扩大在国际上的品牌影响力。因此，中国润滑油企业的品牌之路任重道远。
' j' X. I: C6 w, f: z; e
市场集中度之下的竞争法则
6 d8 Q; K, d+ |# O) s" U' C
  B9 M1 C( q9 ?$ k9 ]" I! N: _从全球润滑油市场的格局来看，美孚、壳牌、长城等世界最大的15家润滑油生产商，占润滑油厂商总数的1%，却控制了超过60%的全球润滑油销量，如此可见市场集中度是整个润滑油行业的大势所趋。

虽然目前中国润滑油市场形成了以长城和昆仑为代表的“国企军团”、 以美孚和壳牌为代表的“跨国军团”以及为数众多中小企业组成的“民企军团”。看似三足鼎立，但长城、昆仑、壳牌和美孚等大型企业占有绝对的统治力，而且市场集中度的趋势愈演愈烈，正在不断压缩绝大部分中小企业的生存空间。这意味着一批市场薄弱、投入有限、走低端路线的企业将被淘汰出局，单一的润滑油专业企业的生存也将越来越艰难。
4 [0 }& D* h/ W& m# y6 a
究竟何去何从?这不仅是中小企业的生死抉择，也是大型企业在竞争日趋激烈之下不得不深思的问题。
2 t5 b1 B% h: c0 a  }+ l/ d
作为中国最大的高档润滑油企业的掌门人，中国石化润滑油公司总经理宋云昌曾在5年之前准确预见中国润滑油市场的格局演变，而且洞察到行业产业链竞争的本质。事实上，产业链竞争已经成为现在和未来的关键，成为市场集中度之下企业生存发展的法则，尤其是在润滑油利润空间不断缩减、相关行业技术的动态演变以及市场竞争白热化等严峻形势逼近下，无论是大型润滑油企业还是中小型润滑油企业，都无法忽略产业链竞争的重要性，从研发设计到原料采购、加工生产到物流配送、营销体系，都关系到企业的成败得失。这也预示着润滑油产业链协同发展的格局将进一步深入，向上向基础油、添加剂等产业延伸，向下向营销渠道及与润滑油品相关的服务市场延伸。
3 m: O* G1 ~* y! F
在“2011中国国际润滑油品产业发展高峰论坛”上，宋云昌也指出：“品牌的影响力和技术的掌控力是产业链竞争缺一不可的核心要素，以品牌为保障，以技术带市场，既可以形成大众化市场的竞争优势，也是满足众多细分市场个性化和多样性需求的保障。” .shcompr点com点cn