《案例讨论》康普艾在德国市场销售渠道设计

南海至尊宝

现将EMK上<案例讨论>版上q2002mba7760 的贴子转至工业品上 各位工业品的高手看看该怎么办？ $ G& X3 B. `4 V0 w& {- s ) f) h" V, p; z) z# a［案例］： : L' @0 O% S1 M1 B" j　　Comp Air Co. 是英国一家主要的生产空气压缩机集团公司，曾从事过大量的国际贸易 * H% ]& ^- p2 p6 K# y活动。该公司生产的主要产品包括：移动式空压机（主要用于建筑、道路工程）、风钻（筑路机械，由移动式空压机作动力）、大容量固定空压机（大型制造公司的中心动力源）、工业手动工具（主要用于装配线作业中）。公司产品的主要用户行业：建筑、矿山、采石、道路修筑业（移压机和风钻），汽车、化工、食品工业（固压机和手工具）。 　　出于市场开拓的需要，公司决定对全球市场重新进行评价：寻找新的市场机会，确定德国市场为其目标市场。随后董事会授权营销部经理 Pauden 对德国市场开展了详细的市场调查。 　　市场调研的内容和具体要求： i- `. K1 L' i' f T% O( i, X. ?& ^　　1、调研范围：全德，针对上述四种产品及其用户行业进行全面的调研，希望得到如何满足供应、服务和维修的全德国市场需要的足够信息； 　　2、采用抽样调查方式，了解主要用户市场上竞争对手及其市场地位； ! M$ c2 R1 V: V: }. ]2 ~　　3、目前德国市场上有效的分销渠道的详细情况； 　　4、价格：应当根据特定竞争产品的有关情况进行相应的定价； * r1 V% Y$ b* T: `　　5、调查分销商所期望的保证金、折扣和信贷条件； 9 g$ ~% l8 d4 S9 K& j　　6、目前在德国市场上，竞争者通常采用的促销方式和促销活动形式；能否找到更佳的广告媒介？ 7 G8 A( w6 R2 q: h+ c　　7、要求总结出开拓德国市场所需的关键信息：用户尚不满足或有市场需求的地区；分销业务改革的可能性；新作法？找到分销商的可能性，要确保对分销渠道的控制 9 m2 s7 x1 W& l) c/ G' ^　　调研设计： 　　1、室内研究(desk research)：资料来源 　　2、实地研究，分两个阶段进行：第一阶段：个人访问；第二阶段：电话访问及问卷调查 　　3、样本包括公司所有产品的最终用户、零配件供应商、竞争者、分销商 2 |5 w5 M/ f3 W4 W/ ?4 a I　　4、确定作100人次访问（最小限度），电话访问及问卷调查补充信息 　　调研结果： 　　1、公司的全部产品均符合德国技术与法律规定，并为最终用户接受；公司价格具有广泛竞争力，但价格优势不明显。 ( \. ^3 L# d: ~, [0 \ k: Y& ?　　2、移压机 4 F8 |& v; n) h$ {+ k　　（1）竞争情况（如下表所示）； 　　　　竞争者　　制造基地　　市场占有率（%） 　　　　　A　　　　德国　　　　　23 * f/ n( l F4 E# L9 M　　　　　B　　　　德国　　　　　20 　　　　　C　　　跨国公司　　　　17 s" R$ G) |6 a! B5 U4 }+ |　　　　　D　　　　德国　　　　　15 　　　　合计　　　　　　　　　　 75 - [/ v3 ?5 T t& A) b+ |8 V　　（2）分销：除B公司外（其有自己的销售网），均通过独立分销商分销； 3 @/ n* L/ t, M @' \　　（3）分销商大都经营两家以上的产品，希望大量采购来取得大幅折扣； 　　（4）价格是影响销售额的明显因素，但产品的可靠性极其重要； 9 x$ x) C- Y' S　　（5）客户要求能够迅速为其提供零部件，以及良好售后服务，C公司已经因此而市场前景不妙； 　　（6）买主要求尽量标准化，并特别锺爱德国发动机 7 e/ r+ w1 j$ b' H. g　　（7）四类产品均主要靠个人推销，在德国市场上极少采用广告来促销。 / H4 p0 |% d9 E" a8 R5 W　　3、风钻 　　除前述四家公司外，尚有两家专业生产厂家； 　　该产品市场与移压机密切相关。 1 _6 T% S+ @' G0 l8 f　　4、固压机 　　竞争：主要制造商为A、B、C公司； 　　分销：采用直销的方式； ! U7 d9 q, z; m0 m4 L F& o) }8 S. q　　采购要求：价格、可靠性和零配件迅速供应。 # k; a( d! T( }5 z7 n2 b　　5、工业手动工具 　　竞争：B、C公司和三家专业生产厂家； 　　分销：经销商一般集中于一、二家制造商，以求最大限度地取得高额折扣 ' J7 O* B/ _# \) x' S/ `/ u8 X［讨论］： ; {% F; C$ G9 |) Y$ m3 { ) M. F/ F! O, u$ u. N　　1、如果你是该公司的营销主管，会如何设计在德国市场上的分销渠道？ ( c3 _- s6 ?0 I* D) _, E% x' v　　2、你进行分销渠道设计的主要依据何在？ [这个贴子最后由南海至尊宝在 2003/05/03 23:15:45 编辑]

KissMaya

很好的讨论，但是在目前的德国市场，compair和英格索兰都不成气候，除了AC外，主要还是德国本地生产商。compair收购过去的demag空压机分布，管理人员也都陆陆续续跑路了。

phillwen

谢谢

zhiwan888

[em05][em05][em05][em05][em05][em05][em05][em05]

czirons

大隆机械能做好的机器吗?我承认进口机器是不错的,没话所,但国产的就不敢恭维拉

左看右看

哈哈，有幸得仰好多大虾啊！　

justin

哈哈，wdboo你也别高兴的到处灌水啊！最近业务开展的不错吧？

wdb00

好久没见到过各位了，

兔巴哥

远东？

阿修罗

我是刚入行的，大家多关照小妹哦。
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9 m. e- |  O$ z4 \2 P- k( j* K欢迎跟我联系，电话：13178116459——福州的。

南海至尊宝

jamesjp ，偶们说起也是老革命了啊！ justin  你怎么了哎声叹气的￣￣
4 t+ D1 _) [. X6 ~* i' i0 p我的MSN:hamlet0930@hotmail点com
& h0 U! T9 m  Y5 J# ^) d就是哈姆雷特，0930是我生日：）

jamesjp

下面引用由justin在 2003/05/12 20:54:00 发表的内容： 哎......

$ v& Y2 G: J' ?# }$ {" q 为何叹气，也不见你上msn，干什么去了

justin

哎......

jamesjp

谢谢南海至尊宝，justin又回到我们这里啦

南海至尊宝

个人认为和各国经济类型有较大的关联，就德国完全市场经济模式下的情况，我认为前三类设备宜采用直销和经销商销售并存的两种渠道。
其中直销是采用K/A的管理模式，将行业内采购量前十的客户采用此方式管理，其余由经销商根据地域分布完成销售，并得到销售人员的支持。
6 P4 T$ ?9 U! a% F1 S; l同时零配件的销售和物流由经销商完成以提高经销商的销售积极性；第四类产品可完全采用经销商的模式，尽可能的完成多次购买所需要的渠道能力。

专业媒体的软文渗透虽不能在销售上有及时成效，但长线产品的品牌影响仍需要该类支持最终会在销量上，推销接受度上体现效果，特别是标准产品中仍存在的功能差异。

这是引自KAV的看法。