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现将EMK上<案例讨论>版上q2002mba7760 的贴子转至工业品上6 y% p; C5 {9 M7 Q- m
各位工业品的高手看看该怎么办？
9 ]8 E+ N% x$ S. Y
8 S5 V1 S7 D( c［案例］：
" G5 z. \+ S2 i$ f2 K; e4 _ Comp Air Co. 是英国一家主要的生产空气压缩机集团公司，曾从事过大量的国际贸易
+ Y. P. W W A, x$ t活动。该公司生产的主要产品包括：移动式空压机（主要用于建筑、道路工程）、风钻（筑路机械，由移动式空压机作动力）、大容量固定空压机（大型制造公司的中心动力源）、工业手动工具（主要用于装配线作业中）。公司产品的主要用户行业：建筑、矿山、采石、道路修筑业（移压机和风钻），汽车、化工、食品工业（固压机和手工具）。: b# u5 t6 ^- K; |( r' }7 B
出于市场开拓的需要，公司决定对全球市场重新进行评价：寻找新的市场机会，确定德国市场为其目标市场。随后董事会授权营销部经理 Pauden 对德国市场开展了详细的市场调查。3 Z* e. B, N5 O
市场调研的内容和具体要求：5 G+ L9 U; ~3 j. q" q' p+ D
1、调研范围：全德，针对上述四种产品及其用户行业进行全面的调研，希望得到如何满足供应、服务和维修的全德国市场需要的足够信息；
9 u" S, ?1 D4 b7 W! j 2、采用抽样调查方式，了解主要用户市场上竞争对手及其市场地位；0 `' R: T) ]3 O; @5 r$ ^ k
3、目前德国市场上有效的分销渠道的详细情况；& S- r, I1 b# _/ V; l% H
4、价格：应当根据特定竞争产品的有关情况进行相应的定价；1 ~& Q* l( }8 ?4 ^
5、调查分销商所期望的保证金、折扣和信贷条件；, j7 Y! M6 a' v9 F; R9 h$ p
6、目前在德国市场上，竞争者通常采用的促销方式和促销活动形式；能否找到更佳的广告媒介？- U0 J% y- O5 C
7、要求总结出开拓德国市场所需的关键信息：用户尚不满足或有市场需求的地区；分销业务改革的可能性；新作法？找到分销商的可能性，要确保对分销渠道的控制6 \! `* a' {( h
调研设计：1 k9 s% d) i' d( c4 d0 ^: I4 G
1、室内研究(desk research)：资料来源
0 q5 Q- ~+ B7 C6 D 2、实地研究，分两个阶段进行：第一阶段：个人访问；第二阶段：电话访问及问卷调查
7 X. ]- e8 Q9 ~3 L" i4 {+ B 3、样本包括公司所有产品的最终用户、零配件供应商、竞争者、分销商; s4 ]9 U c* d, ^% m# K
4、确定作100人次访问（最小限度），电话访问及问卷调查补充信息* b& l7 P% ]) w0 T6 b# k" I
调研结果：) Q1 q7 @; B- v' G% T- t
1、公司的全部产品均符合德国技术与法律规定，并为最终用户接受；公司价格具有广泛竞争力，但价格优势不明显。
) l9 V0 s5 v3 v* y1 D 2、移压机 % O. j. g0 }; v$ F& _
（1）竞争情况（如下表所示）； ! |- V2 O" p; E& ^3 e1 [2 h% S
竞争者 制造基地 市场占有率（%）# }) w1 ]) A, c) ?' i
A 德国 23 ; j: B& ^- C# Z1 O' U0 m# ?6 U8 }
B 德国 20 9 e1 G& j% V I$ `; Z; h% W
C 跨国公司 17
# W4 K6 h8 U5 D. q0 z& {+ Z: e: S$ A: j D 德国 15
" r6 C8 V! j3 p, ^4 p 合计 75
+ R6 J' Y3 ~) j, d Q. H4 I( K! v （2）分销：除B公司外（其有自己的销售网），均通过独立分销商分销；8 n- ]: C; j, |
（3）分销商大都经营两家以上的产品，希望大量采购来取得大幅折扣；
( D0 c) L' B1 R9 _! { t （4）价格是影响销售额的明显因素，但产品的可靠性极其重要；
: Z4 R; c X- Y （5）客户要求能够迅速为其提供零部件，以及良好售后服务，C公司已经因此而市场前景不妙；
! A' L. G! F5 W" K8 z （6）买主要求尽量标准化，并特别锺爱德国发动机; u7 Q. @ p1 z' c
（7）四类产品均主要靠个人推销，在德国市场上极少采用广告来促销。) e5 t( \+ }7 K' T$ O5 B
3、风钻
4 q( k" K9 [. J; p8 s 除前述四家公司外，尚有两家专业生产厂家；
! q- ^6 P6 } c8 T) A! Q" L2 m 该产品市场与移压机密切相关。
% Z/ F5 C# K( s+ N/ n 4、固压机
3 m5 Y% O/ k1 ~+ d7 v3 h 竞争：主要制造商为A、B、C公司；
2 D J7 Y0 A/ o 分销：采用直销的方式；3 n- `7 `0 }7 c$ x/ o
采购要求：价格、可靠性和零配件迅速供应。7 a# y( _, E, c
5、工业手动工具
# W+ n% V, x* j, w 竞争：B、C公司和三家专业生产厂家；
) L/ u* i) k( K; e& Y& M) q* Z. N 分销：经销商一般集中于一、二家制造商，以求最大限度地取得高额折扣' l4 P- u( R* j4 ], R4 ^8 P
［讨论］：
: y& A" G( ]; q1 N2 j8 L
5 k3 h1 J/ U. p7 l: L- w1 i0 N: k4 c 1、如果你是该公司的营销主管，会如何设计在德国市场上的分销渠道？
% R/ h2 ~/ N1 ]4 |3 E& T$ o 2、你进行分销渠道设计的主要依据何在？
x) T% z' Z! I[这个贴子最后由南海至尊宝在 2003/05/03 23:15:45 编辑] |
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发表于 2003-5-2 18:00
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