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现将EMK上<案例讨论>版上q2002mba7760 的贴子转至工业品上2 }* U3 z/ Y/ `# ^: g( e0 V
各位工业品的高手看看该怎么办?4 V6 ~4 q" x, ?! ~5 A
# i6 C5 G0 X$ n( n
[案例]:
# o1 r, {3 A) n Comp Air Co. 是英国一家主要的生产空气压缩机集团公司,曾从事过大量的国际贸易
$ m, g* i0 \0 m" m/ q活动。该公司生产的主要产品包括:移动式空压机(主要用于建筑、道路工程)、风钻(筑路机械,由移动式空压机作动力)、大容量固定空压机(大型制造公司的中心动力源)、工业手动工具(主要用于装配线作业中)。公司产品的主要用户行业:建筑、矿山、采石、道路修筑业(移压机和风钻),汽车、化工、食品工业(固压机和手工具)。
. \$ `4 J" ~% A/ ?5 ]2 i- E: } 出于市场开拓的需要,公司决定对全球市场重新进行评价:寻找新的市场机会,确定德国市场为其目标市场。随后董事会授权营销部经理 Pauden 对德国市场开展了详细的市场调查。 `% S: ?- n S2 h7 ~4 | o
市场调研的内容和具体要求:/ O# s+ @/ N! E% Z L" z- C
1、调研范围:全德,针对上述四种产品及其用户行业进行全面的调研,希望得到如何满足供应、服务和维修的全德国市场需要的足够信息;
( h% }" `$ G8 \- v& \* o* g- l 2、采用抽样调查方式,了解主要用户市场上竞争对手及其市场地位;
) h- u$ T; V- Q, k+ S# O6 Y# _ 3、目前德国市场上有效的分销渠道的详细情况;- u4 D% V( u& B
4、价格:应当根据特定竞争产品的有关情况进行相应的定价;' q2 d9 C- ^/ [) b) w% y8 o
5、调查分销商所期望的保证金、折扣和信贷条件;
. I6 a. L* _4 h 6、目前在德国市场上,竞争者通常采用的促销方式和促销活动形式;能否找到更佳的广告媒介?
: f9 a& T0 a/ a2 n/ L( n+ ?& [ 7、要求总结出开拓德国市场所需的关键信息:用户尚不满足或有市场需求的地区;分销业务改革的可能性;新作法?找到分销商的可能性,要确保对分销渠道的控制
/ P8 @5 R2 c# T2 z# v7 `0 ] 调研设计:
. B7 r. v4 Z- T- L) W! K. e 1、室内研究(desk research):资料来源4 I6 n3 e7 a& \' |0 v0 v' p/ }
2、实地研究,分两个阶段进行:第一阶段:个人访问;第二阶段:电话访问及问卷调查
& H) V J) f& b$ ?( ]7 W 3、样本包括公司所有产品的最终用户、零配件供应商、竞争者、分销商
- f" K1 A& w, v% n; u) s3 W5 q: I6 X 4、确定作100人次访问(最小限度),电话访问及问卷调查补充信息
2 U$ B& a5 a( d* @3 W$ a" X. } 调研结果:
5 D4 h; e" I' Q6 X1 l! U 1、公司的全部产品均符合德国技术与法律规定,并为最终用户接受;公司价格具有广泛竞争力,但价格优势不明显。$ L+ R: Z8 @$ S4 [, y8 F8 u
2、移压机 M$ }" Z! s( @& s! Q
(1)竞争情况(如下表所示); ; I, q1 l/ P& c* ^* P- _
竞争者 制造基地 市场占有率(%)
% J2 C" N1 R0 _ A 德国 23
: r9 T% G$ c5 e' U, u8 p. f B 德国 20
4 N& E/ f, V% p. y C 跨国公司 17 ' W7 N4 h+ a7 C9 p2 M n w5 o
D 德国 15
7 S' M- d# f) f9 e: O. D 合计 75
! a; {7 H' }, } (2)分销:除B公司外(其有自己的销售网),均通过独立分销商分销;* K0 {& z7 S. Z. q9 s' m/ o+ [% i
(3)分销商大都经营两家以上的产品,希望大量采购来取得大幅折扣;
: }+ ~1 i8 Y1 o6 n7 b (4)价格是影响销售额的明显因素,但产品的可靠性极其重要;3 H" a( X) C: ^! p! m
(5)客户要求能够迅速为其提供零部件,以及良好售后服务,C公司已经因此而市场前景不妙;# P+ z- `! M8 Y8 `% b
(6)买主要求尽量标准化,并特别锺爱德国发动机/ i& k; ^, K' c
(7)四类产品均主要靠个人推销,在德国市场上极少采用广告来促销。
/ I* n' U+ R! b" h2 i 3、风钻
7 f1 R" {3 T. D$ G 除前述四家公司外,尚有两家专业生产厂家;
5 b' D& `' `& }5 c0 A1 u I- ? 该产品市场与移压机密切相关。
; ~ [3 R. g5 G 4、固压机
& L1 Z! V' L. y& ?3 d 竞争:主要制造商为A、B、C公司;
7 J+ |/ |1 d+ F( _$ L 分销:采用直销的方式;
7 ?5 E z f2 `# C' W9 | 采购要求:价格、可靠性和零配件迅速供应。
& I# Z' A9 k5 Y2 i+ f) z1 a 5、工业手动工具
+ u+ e) S! O% X" S8 r( S 竞争:B、C公司和三家专业生产厂家;1 [8 q2 U' Y) x# O3 _4 q4 F7 n! _+ t
分销:经销商一般集中于一、二家制造商,以求最大限度地取得高额折扣4 [3 \9 r3 v# a% i
[讨论]:
+ S F- O+ q: f
4 \% R) h" B+ q* U% _5 `3 ]8 }# g 1、如果你是该公司的营销主管,会如何设计在德国市场上的分销渠道?
/ L+ b1 e( `1 ^6 c 2、你进行分销渠道设计的主要依据何在?
7 d0 Q5 b7 M9 o: r[这个贴子最后由南海至尊宝在 2003/05/03 23:15:45 编辑] |
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三玄妙:宁静以致远;淡泊所以真;诸物无常,法外有我
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感谢至尊宝还没忘了我们。
6 v' H( U/ \& f& u( d. q$ H2 k德国和中国市场还是有本质的区别的。在中国,因为市场的成熟度不够,信用又欠佳,所以很难采用直销的模式。很多厂家采取变相分销的方式,即厂家出面销售,经销商签单并做物流。这样,欠款风险基本由经销商承担。有意思的是,在德国基本是厂家负责服务,而中国却是由用户自己组建设备部门负责维修,费钱费人。这也算是目前的中国特色吧!
$ F) ]4 \# H; K! p不过,我听说在欧洲COMPAIR螺杆机就是因为在服务方面差强人意,而面临销售滑坡。8 b, w6 |) F" r
# e/ F* v3 _, {( J3 G, C
SARS当前,希望各位保重身体。冬天来了,春天还远吗? |
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人生不如意事, 十之八九.
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以下是南海对该案的一点补充和意见。请大家讨论! + \+ D7 }& `6 v" W/ u" ^
: H9 z0 Q% T* G% ?4 b, o' w1 M _
我先就康普艾与所在的德国市场作一个简介: 7 ]8 e! b) q: }
* }7 ^* a1 o6 O J' D
Comp Air (康普艾)是英国军工程指定的产品商。其母公司英维思集团生产压缩机有100多年的历史。在中国也可以称三雄:瑞典阿特拉斯(简称AC)(品牌实力)台湾复盛(销量实力)英国康普艾(技术实力) ' H. A! U, E) R* B4 Z; F
众所周知,德国是一个很有名的工业国家。在全球压缩机销量中,占据很大份额。但该市场也同样意争激烈。蓍名名牌有,伯格,凯撒,英格索兰,等等。 - G* L) O& w$ g2 l$ y4 w8 C
# i- q/ j6 }3 S3 C1 f作为大型工业品,价格因素当然可以采取,但客户更注重的是产品性能和售后服务。康普艾作为一家有着100年企业,技术实力不会成为问题,所以公司在产品方面应该加强售后服务,增强品牌的信任。而不能和它品牌拼价格,这样不仅损害的是产品的利润,也会伤及长线产品美誉度。这里有一个很好的反例,今年年初,台湾复盛公司与沈阳客车就闹过官司。
9 z" Y2 }5 x( A$ C
! r# S; {$ f' `3 Q2 B9 U' B零配件可以让给经销商做,这样就确保经销商利益最大化。在他们销售压缩机同时,会因为售后服务的利润而更多的考虑推荐康普艾的产品。同时也保证了顾客对零配件的讯速供应。关于顾客要求发动机的标准化,(日前国内的机头大多是德国G。H。H)。公司把售后服务这一块做好后,满足了他们给随时更换零件的要求后,我想买主更大的顾虑,就是对机子性能的不信任。公司可把各种荣誉标识在产品的样本上,如在英二度最高工业设计奖等等。这点美国寿力就在润滑油这块做得很不错,他们强调是从专业形象和Sullube和24KT油的性能出手的。康普艾不妨模仿一二。 : I* K; n5 \% C8 u/ j) ^4 b
" l0 f# n" m/ X( r( b; Z( b) W$ k0 D
关于促销。德国目前既然都是直销的形式。公司不妨从广告促销突围。选择最有效的广告媒介,比如需要用压缩机的行业医药,造船,石油 ̄ ̄ ̄等等专业媒体做广告,或者选取德国受众最专业的媒介开始。但是广告在压缩机中的作用还是很少,如果作为行业的准入者可以采用。压缩机销量的带动,更多是依靠经销商和直销,因此还是谨慎为妙。 $ Y; A; H6 s4 ]% _
8 K% `0 ~+ P3 g2 Z; c5 D5 X+ ^
$ X$ Z$ D9 ?6 K+ ]# f. o4 m
7 s) c$ d% Y+ G8 Y' \! v" U; N7 a
& y! s. Q5 G2 H, t/ W7 J5 W2 R3 D- ]; k% n: A# G! E- h, ~3 M
3 L: p0 U: Q# K, y5 o9 t: M
[这个贴子最后由南海至尊宝在 2003/05/03 23:22:08 编辑] |
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三玄妙:宁静以致远;淡泊所以真;诸物无常,法外有我
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不知上面的大哥是做哪个牌子呢?好象对Compair很了解 |
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Farnell,偶从前是做寿力的。不过对空压机略有了解而已 。这儿的CEO,f_c_he ,突破,fish0809, jamesjp,dannyw ~~~都是老相识呵。也不知道他们怎么样了。) a/ W# h- F& t4 H
南海年前就改行了,只是怀念这儿:),顺便告诉大家 justin 现在也没做了 ,他现在在做奔驰的发电机组。
, a# Q; S- J2 w; e. n* j3 R3 F
& h% t/ p; y) f* s& a0 Z4 S2 i我觉得这儿讨论技术的过多,还有相互攻击更是~~~营销方面的没有。但我们大多都是做销售的,不是吗?5 ]2 n, J! f3 D' D, g5 @8 W' ~1 m
所以南海在这儿发这了个分销的例子,希望大家从中受点益。 |
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三玄妙:宁静以致远;淡泊所以真;诸物无常,法外有我
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个人认为和各国经济类型有较大的关联,就德国完全市场经济模式下的情况,我认为前三类设备宜采用直销和经销商销售并存的两种渠道。
( s+ y( V7 m# c+ [其中直销是采用K/A的管理模式,将行业内采购量前十的客户采用此方式管理,其余由经销商根据地域分布完成销售,并得到销售人员的支持。+ v9 E& E2 p: J$ j
同时零配件的销售和物流由经销商完成以提高经销商的销售积极性;第四类产品可完全采用经销商的模式,尽可能的完成多次购买所需要的渠道能力。
* R0 X' u! f( Z% d& X9 y/ u5 l1 I
2 ]. O/ J$ @6 e) H* p, L1 [5 c专业媒体的软文渗透虽不能在销售上有及时成效,但长线产品的品牌影响仍需要该类支持最终会在销量上,推销接受度上体现效果,特别是标准产品中仍存在的功能差异。
; S' H+ t6 ]) g$ U. Z" w* X
2 o- h* w9 V: R; n3 M( f这是引自KAV的看法。 |
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| 下面引用由justin在 2003/05/12 20:54:00 发表的内容:
1 Q& ~0 R4 V9 R& _哎...... |
| ; M) z* V/ b( p5 o- g" `
" ]3 ]4 S7 h! G: h2 L* ]" w9 O2 T( s
为何叹气,也不见你上msn,干什么去了  |
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James
msn: jamesjp67@hotmail.com
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《案例讨论》康普艾在德国市场销售渠道设计
jamesjp ,偶们说起也是老革命了啊! justin 你怎么了哎声叹气的 ̄ ̄
" x9 w* C9 f: w% g; Q5 L我的MSN:hamlet0930@hotmail点com2 i( V" ^1 S% z w' B
就是哈姆雷特,0930是我生日:) |
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我是刚入行的,大家多关照小妹哦。% n$ W# u8 O1 y: m8 }
——————————————————————————————————————————* W b5 X! N, P0 t' A
欢迎跟我联系,电话:13178116459——福州的。 |
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哈哈,wdboo你也别高兴的到处灌水啊!最近业务开展的不错吧? |
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