《案例讨论》康普艾在德国市场销售渠道设计

南海至尊宝

现将EMK上<案例讨论>版上q2002mba7760 的贴子转至工业品上 各位工业品的高手看看该怎么办？ ［案例］： # o1 r, {3 A) n　　Comp Air Co. 是英国一家主要的生产空气压缩机集团公司，曾从事过大量的国际贸易 $ m, g* i0 \0 m" m/ q活动。该公司生产的主要产品包括：移动式空压机（主要用于建筑、道路工程）、风钻（筑路机械，由移动式空压机作动力）、大容量固定空压机（大型制造公司的中心动力源）、工业手动工具（主要用于装配线作业中）。公司产品的主要用户行业：建筑、矿山、采石、道路修筑业（移压机和风钻），汽车、化工、食品工业（固压机和手工具）。 . \$ `4 J" ~% A/ ?5 ]2 i- E: }　　出于市场开拓的需要，公司决定对全球市场重新进行评价：寻找新的市场机会，确定德国市场为其目标市场。随后董事会授权营销部经理 Pauden 对德国市场开展了详细的市场调查。 　　市场调研的内容和具体要求： 　　1、调研范围：全德，针对上述四种产品及其用户行业进行全面的调研，希望得到如何满足供应、服务和维修的全德国市场需要的足够信息； ( h% }" `$ G8 \- v& \* o* g- l　　2、采用抽样调查方式，了解主要用户市场上竞争对手及其市场地位； ) h- u$ T; V- Q, k+ S# O6 Y# _　　3、目前德国市场上有效的分销渠道的详细情况； 　　4、价格：应当根据特定竞争产品的有关情况进行相应的定价； 　　5、调查分销商所期望的保证金、折扣和信贷条件； . I6 a. L* _4 h　　6、目前在德国市场上，竞争者通常采用的促销方式和促销活动形式；能否找到更佳的广告媒介？ : f9 a& T0 a/ a2 n/ L( n+ ?& [　　7、要求总结出开拓德国市场所需的关键信息：用户尚不满足或有市场需求的地区；分销业务改革的可能性；新作法？找到分销商的可能性，要确保对分销渠道的控制 / P8 @5 R2 c# T2 z# v7 `0 ]　　调研设计： . B7 r. v4 Z- T- L) W! K. e　　1、室内研究(desk research)：资料来源 　　2、实地研究，分两个阶段进行：第一阶段：个人访问；第二阶段：电话访问及问卷调查 & H) V J) f& b$ ?( ]7 W　　3、样本包括公司所有产品的最终用户、零配件供应商、竞争者、分销商 - f" K1 A& w, v% n; u) s3 W5 q: I6 X　　4、确定作100人次访问（最小限度），电话访问及问卷调查补充信息 2 U$ B& a5 a( d* @3 W$ a" X. }　　调研结果： 5 D4 h; e" I' Q6 X1 l! U　　1、公司的全部产品均符合德国技术与法律规定，并为最终用户接受；公司价格具有广泛竞争力，但价格优势不明显。 　　2、移压机 　　（1）竞争情况（如下表所示）； 　　　　竞争者　　制造基地　　市场占有率（%） % J2 C" N1 R0 _　　　　　A　　　　德国　　　　　23 : r9 T% G$ c5 e' U, u8 p. f　　　　　B　　　　德国　　　　　20 4 N& E/ f, V% p. y　　　　　C　　　跨国公司　　　　17 　　　　　D　　　　德国　　　　　15 7 S' M- d# f) f9 e: O. D　　　　合计　　　　　　　　　　 75 ! a; {7 H' }, }　　（2）分销：除B公司外（其有自己的销售网），均通过独立分销商分销； 　　（3）分销商大都经营两家以上的产品，希望大量采购来取得大幅折扣； : }+ ~1 i8 Y1 o6 n7 b　　（4）价格是影响销售额的明显因素，但产品的可靠性极其重要； 　　（5）客户要求能够迅速为其提供零部件，以及良好售后服务，C公司已经因此而市场前景不妙； 　　（6）买主要求尽量标准化，并特别锺爱德国发动机 　　（7）四类产品均主要靠个人推销，在德国市场上极少采用广告来促销。 / I* n' U+ R! b" h2 i　　3、风钻 7 f1 R" {3 T. D$ G　　除前述四家公司外，尚有两家专业生产厂家； 5 b' D& `' `& }5 c0 A1 u I- ?　　该产品市场与移压机密切相关。 ; ~ [3 R. g5 G　　4、固压机 & L1 Z! V' L. y& ?3 d　　竞争：主要制造商为A、B、C公司； 7 J+ |/ |1 d+ F( _$ L　　分销：采用直销的方式； 7 ?5 E z f2 `# C' W9 |　　采购要求：价格、可靠性和零配件迅速供应。 & I# Z' A9 k5 Y2 i+ f) z1 a　　5、工业手动工具 + u+ e) S! O% X" S8 r( S　　竞争：B、C公司和三家专业生产厂家； 　　分销：经销商一般集中于一、二家制造商，以求最大限度地取得高额折扣 ［讨论］： + S F- O+ q: f 4 \% R) h" B+ q* U% _5 `3 ]8 }# g　　1、如果你是该公司的营销主管，会如何设计在德国市场上的分销渠道？ / L+ b1 e( `1 ^6 c　　2、你进行分销渠道设计的主要依据何在？ 7 d0 Q5 b7 M9 o: r[这个贴子最后由南海至尊宝在 2003/05/03 23:15:45 编辑]

dannyw

感谢至尊宝还没忘了我们。
6 v' H( U/ \& f& u( d. q$ H2 k德国和中国市场还是有本质的区别的。在中国，因为市场的成熟度不够，信用又欠佳，所以很难采用直销的模式。很多厂家采取变相分销的方式，即厂家出面销售，经销商签单并做物流。这样，欠款风险基本由经销商承担。有意思的是，在德国基本是厂家负责服务，而中国却是由用户自己组建设备部门负责维修，费钱费人。这也算是目前的中国特色吧！
$ F) ]4 \# H; K! p不过，我听说在欧洲COMPAIR螺杆机就是因为在服务方面差强人意，而面临销售滑坡。

SARS当前，希望各位保重身体。冬天来了，春天还远吗？

南海至尊宝

以下是南海对该案的一点补充和意见。请大家讨论! 我先就康普艾与所在的德国市场作一个简介： Comp Air （康普艾）是英国军工程指定的产品商。其母公司英维思集团生产压缩机有100多年的历史。在中国也可以称三雄：瑞典阿特拉斯（简称AC）（品牌实力）台湾复盛（销量实力）英国康普艾（技术实力） 众所周知，德国是一个很有名的工业国家。在全球压缩机销量中，占据很大份额。但该市场也同样意争激烈。蓍名名牌有，伯格，凯撒，英格索兰，等等。 # i- q/ j6 }3 S3 C1 f作为大型工业品，价格因素当然可以采取，但客户更注重的是产品性能和售后服务。康普艾作为一家有着100年企业，技术实力不会成为问题，所以公司在产品方面应该加强售后服务，增强品牌的信任。而不能和它品牌拼价格，这样不仅损害的是产品的利润，也会伤及长线产品美誉度。这里有一个很好的反例，今年年初，台湾复盛公司与沈阳客车就闹过官司。 9 z" Y2 }5 x( A$ C ! r# S; {$ f' `3 Q2 B9 U' B零配件可以让给经销商做，这样就确保经销商利益最大化。在他们销售压缩机同时，会因为售后服务的利润而更多的考虑推荐康普艾的产品。同时也保证了顾客对零配件的讯速供应。关于顾客要求发动机的标准化，（日前国内的机头大多是德国G。H。H）。公司把售后服务这一块做好后，满足了他们给随时更换零件的要求后，我想买主更大的顾虑，就是对机子性能的不信任。公司可把各种荣誉标识在产品的样本上，如在英二度最高工业设计奖等等。这点美国寿力就在润滑油这块做得很不错，他们强调是从专业形象和Sullube和24KT油的性能出手的。康普艾不妨模仿一二。 关于促销。德国目前既然都是直销的形式。公司不妨从广告促销突围。选择最有效的广告媒介，比如需要用压缩机的行业医药，造船，石油￣￣￣等等专业媒体做广告，或者选取德国受众最专业的媒介开始。但是广告在压缩机中的作用还是很少，如果作为行业的准入者可以采用。压缩机销量的带动，更多是依靠经销商和直销，因此还是谨慎为妙。 7 s) c$ d% Y+ G8 Y' \! v" U; N7 a & y! s. Q5 G2 H, t/ W7 J5 W [这个贴子最后由南海至尊宝在 2003/05/03 23:22:08 编辑]

Farnell

不知上面的大哥是做哪个牌子呢？好象对Compair很了解

南海至尊宝

Farnell，偶从前是做寿力的。不过对空压机略有了解而已 。这儿的CEO，f_c_he ，突破，fish0809， jamesjp，dannyw  ~~~都是老相识呵。也不知道他们怎么样了。
南海年前就改行了，只是怀念这儿：），顺便告诉大家 justin 现在也没做了 ，他现在在做奔驰的发电机组。
, a# Q; S- J2 w; e. n* j3 R3 F
& h% t/ p; y) f* s& a0 Z4 S2 i我觉得这儿讨论技术的过多，还有相互攻击更是~~~营销方面的没有。但我们大多都是做销售的，不是吗？
所以南海在这儿发这了个分销的例子，希望大家从中受点益。

南海至尊宝

个人认为和各国经济类型有较大的关联，就德国完全市场经济模式下的情况，我认为前三类设备宜采用直销和经销商销售并存的两种渠道。
( s+ y( V7 m# c+ [其中直销是采用K/A的管理模式，将行业内采购量前十的客户采用此方式管理，其余由经销商根据地域分布完成销售，并得到销售人员的支持。
同时零配件的销售和物流由经销商完成以提高经销商的销售积极性；第四类产品可完全采用经销商的模式，尽可能的完成多次购买所需要的渠道能力。
* R0 X' u! f( Z% d& X9 y/ u5 l1 I
2 ]. O/ J$ @6 e) H* p, L1 [5 c专业媒体的软文渗透虽不能在销售上有及时成效，但长线产品的品牌影响仍需要该类支持最终会在销量上，推销接受度上体现效果，特别是标准产品中仍存在的功能差异。
; S' H+ t6 ]) g$ U. Z" w* X
2 o- h* w9 V: R; n3 M( f这是引自KAV的看法。

jamesjp

谢谢南海至尊宝，justin又回到我们这里啦

justin

哎......

jamesjp

下面引用由justin在 2003/05/12 20:54:00 发表的内容： 1 Q& ~0 R4 V9 R& _哎......

" ]3 ]4 S7 h! G: h 为何叹气，也不见你上msn，干什么去了

南海至尊宝

jamesjp ，偶们说起也是老革命了啊！ justin  你怎么了哎声叹气的￣￣
" x9 w* C9 f: w% g; Q5 L我的MSN:hamlet0930@hotmail点com
就是哈姆雷特，0930是我生日：）

阿修罗

我是刚入行的，大家多关照小妹哦。
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欢迎跟我联系，电话：13178116459——福州的。

兔巴哥

远东？

wdb00

好久没见到过各位了，

justin

哈哈，wdboo你也别高兴的到处灌水啊！最近业务开展的不错吧？

左看右看

哈哈，有幸得仰好多大虾啊！