《案例讨论》康普艾在德国市场销售渠道设计

南海至尊宝

现将EMK上<案例讨论>版上q2002mba7760 的贴子转至工业品上 3 s! f- T7 M* L各位工业品的高手看看该怎么办？ % v8 R' s5 \+ }) c, H ［案例］： 　　Comp Air Co. 是英国一家主要的生产空气压缩机集团公司，曾从事过大量的国际贸易 活动。该公司生产的主要产品包括：移动式空压机（主要用于建筑、道路工程）、风钻（筑路机械，由移动式空压机作动力）、大容量固定空压机（大型制造公司的中心动力源）、工业手动工具（主要用于装配线作业中）。公司产品的主要用户行业：建筑、矿山、采石、道路修筑业（移压机和风钻），汽车、化工、食品工业（固压机和手工具）。 　　出于市场开拓的需要，公司决定对全球市场重新进行评价：寻找新的市场机会，确定德国市场为其目标市场。随后董事会授权营销部经理 Pauden 对德国市场开展了详细的市场调查。 　　市场调研的内容和具体要求： . A6 Y( `6 n. g7 ]+ k- ?　　1、调研范围：全德，针对上述四种产品及其用户行业进行全面的调研，希望得到如何满足供应、服务和维修的全德国市场需要的足够信息； 　　2、采用抽样调查方式，了解主要用户市场上竞争对手及其市场地位； 　　3、目前德国市场上有效的分销渠道的详细情况； ' @2 g% m$ m2 M% ~　　4、价格：应当根据特定竞争产品的有关情况进行相应的定价； 　　5、调查分销商所期望的保证金、折扣和信贷条件； 　　6、目前在德国市场上，竞争者通常采用的促销方式和促销活动形式；能否找到更佳的广告媒介？ ! F, p" G& f0 B% {+ o( t, i, N, m/ [　　7、要求总结出开拓德国市场所需的关键信息：用户尚不满足或有市场需求的地区；分销业务改革的可能性；新作法？找到分销商的可能性，要确保对分销渠道的控制 　　调研设计： ( W5 v* ^7 C" `" l+ T) G2 e: n" l　　1、室内研究(desk research)：资料来源 # }* h) j3 e: L: a- h! {　　2、实地研究，分两个阶段进行：第一阶段：个人访问；第二阶段：电话访问及问卷调查 & q# t% D+ F' p% J　　3、样本包括公司所有产品的最终用户、零配件供应商、竞争者、分销商 　　4、确定作100人次访问（最小限度），电话访问及问卷调查补充信息 p" o: d- a: w( a　　调研结果： 　　1、公司的全部产品均符合德国技术与法律规定，并为最终用户接受；公司价格具有广泛竞争力，但价格优势不明显。 1 v. |0 s8 y8 i2 B　　2、移压机 　　（1）竞争情况（如下表所示）； ! a+ m( Q, r0 A) l3 P, w% W9 U, N　　　　竞争者　　制造基地　　市场占有率（%） - j4 M* f+ ^$ p% h2 T　　　　　A　　　　德国　　　　　23 . d- a& H4 g, B% P, [9 Q6 {/ x　　　　　B　　　　德国　　　　　20 6 o; \- J/ X4 |/ k5 G　　　　　C　　　跨国公司　　　　17 　　　　　D　　　　德国　　　　　15 　　　　合计　　　　　　　　　　 75 　　（2）分销：除B公司外（其有自己的销售网），均通过独立分销商分销； 　　（3）分销商大都经营两家以上的产品，希望大量采购来取得大幅折扣； ' L l: V# w! C) U9 C0 C2 A( e* m　　（4）价格是影响销售额的明显因素，但产品的可靠性极其重要； 6 v0 ^) N. a; I/ k" c+ P" c　　（5）客户要求能够迅速为其提供零部件，以及良好售后服务，C公司已经因此而市场前景不妙； 　　（6）买主要求尽量标准化，并特别锺爱德国发动机 　　（7）四类产品均主要靠个人推销，在德国市场上极少采用广告来促销。 　　3、风钻 　　除前述四家公司外，尚有两家专业生产厂家； 0 Z; }# {2 _$ }2 h6 n; l, r- L' A　　该产品市场与移压机密切相关。 　　4、固压机 　　竞争：主要制造商为A、B、C公司； 　　分销：采用直销的方式； ' N* C+ A, ]# W0 v8 I& F( O　　采购要求：价格、可靠性和零配件迅速供应。 8 d& J9 Y+ O1 l　　5、工业手动工具 5 D3 X; X6 P/ u- u) ^4 w　　竞争：B、C公司和三家专业生产厂家； 　　分销：经销商一般集中于一、二家制造商，以求最大限度地取得高额折扣 ) P* s ?4 ^1 Q/ B1 M T［讨论］： 　　1、如果你是该公司的营销主管，会如何设计在德国市场上的分销渠道？ / h; e Q- W2 d2 ]% X　　2、你进行分销渠道设计的主要依据何在？ [这个贴子最后由南海至尊宝在 2003/05/03 23:15:45 编辑]

dannyw

感谢至尊宝还没忘了我们。
2 G6 Z% j( D* F0 t* K* u4 q8 y- U/ q德国和中国市场还是有本质的区别的。在中国，因为市场的成熟度不够，信用又欠佳，所以很难采用直销的模式。很多厂家采取变相分销的方式，即厂家出面销售，经销商签单并做物流。这样，欠款风险基本由经销商承担。有意思的是，在德国基本是厂家负责服务，而中国却是由用户自己组建设备部门负责维修，费钱费人。这也算是目前的中国特色吧！
不过，我听说在欧洲COMPAIR螺杆机就是因为在服务方面差强人意，而面临销售滑坡。
  _& M+ e. _/ N0 c
0 F' `$ U2 d: P$ D$ F# ^2 RSARS当前，希望各位保重身体。冬天来了，春天还远吗？

南海至尊宝

以下是南海对该案的一点补充和意见。请大家讨论! # \6 s: _1 T' Q, H我先就康普艾与所在的德国市场作一个简介： $ G' F7 _3 y% j; Z" w. n9 A. A Comp Air （康普艾）是英国军工程指定的产品商。其母公司英维思集团生产压缩机有100多年的历史。在中国也可以称三雄：瑞典阿特拉斯（简称AC）（品牌实力）台湾复盛（销量实力）英国康普艾（技术实力） ) B ~ R, W9 b/ H i J0 L: x! P众所周知，德国是一个很有名的工业国家。在全球压缩机销量中，占据很大份额。但该市场也同样意争激烈。蓍名名牌有，伯格，凯撒，英格索兰，等等。 8 \5 T6 T8 F6 P1 w! V9 Y 作为大型工业品，价格因素当然可以采取，但客户更注重的是产品性能和售后服务。康普艾作为一家有着100年企业，技术实力不会成为问题，所以公司在产品方面应该加强售后服务，增强品牌的信任。而不能和它品牌拼价格，这样不仅损害的是产品的利润，也会伤及长线产品美誉度。这里有一个很好的反例，今年年初，台湾复盛公司与沈阳客车就闹过官司。 零配件可以让给经销商做，这样就确保经销商利益最大化。在他们销售压缩机同时，会因为售后服务的利润而更多的考虑推荐康普艾的产品。同时也保证了顾客对零配件的讯速供应。关于顾客要求发动机的标准化，（日前国内的机头大多是德国G。H。H）。公司把售后服务这一块做好后，满足了他们给随时更换零件的要求后，我想买主更大的顾虑，就是对机子性能的不信任。公司可把各种荣誉标识在产品的样本上，如在英二度最高工业设计奖等等。这点美国寿力就在润滑油这块做得很不错，他们强调是从专业形象和Sullube和24KT油的性能出手的。康普艾不妨模仿一二。 + A2 v1 Z) w& U& j9 b关于促销。德国目前既然都是直销的形式。公司不妨从广告促销突围。选择最有效的广告媒介，比如需要用压缩机的行业医药，造船，石油￣￣￣等等专业媒体做广告，或者选取德国受众最专业的媒介开始。但是广告在压缩机中的作用还是很少，如果作为行业的准入者可以采用。压缩机销量的带动，更多是依靠经销商和直销，因此还是谨慎为妙。 & v0 n& P+ D i2 ~+ x* Q$ D ' `2 t0 P! g% y H2 T % d0 j8 y2 ^7 g! R1 O. F& }[这个贴子最后由南海至尊宝在 2003/05/03 23:22:08 编辑]

Farnell

不知上面的大哥是做哪个牌子呢？好象对Compair很了解

南海至尊宝

Farnell，偶从前是做寿力的。不过对空压机略有了解而已 。这儿的CEO，f_c_he ，突破，fish0809， jamesjp，dannyw  ~~~都是老相识呵。也不知道他们怎么样了。
. E, J; R: S+ R. o5 R* G6 r/ J- H南海年前就改行了，只是怀念这儿：），顺便告诉大家 justin 现在也没做了 ，他现在在做奔驰的发电机组。

我觉得这儿讨论技术的过多，还有相互攻击更是~~~营销方面的没有。但我们大多都是做销售的，不是吗？
所以南海在这儿发这了个分销的例子，希望大家从中受点益。

南海至尊宝

个人认为和各国经济类型有较大的关联，就德国完全市场经济模式下的情况，我认为前三类设备宜采用直销和经销商销售并存的两种渠道。
其中直销是采用K/A的管理模式，将行业内采购量前十的客户采用此方式管理，其余由经销商根据地域分布完成销售，并得到销售人员的支持。
: ~% U3 M/ _* E4 I5 F同时零配件的销售和物流由经销商完成以提高经销商的销售积极性；第四类产品可完全采用经销商的模式，尽可能的完成多次购买所需要的渠道能力。

专业媒体的软文渗透虽不能在销售上有及时成效，但长线产品的品牌影响仍需要该类支持最终会在销量上，推销接受度上体现效果，特别是标准产品中仍存在的功能差异。

3 l  A5 r% V% H. k$ K这是引自KAV的看法。

jamesjp

谢谢南海至尊宝，justin又回到我们这里啦

justin

哎......

jamesjp

下面引用由justin在 2003/05/12 20:54:00 发表的内容： L a1 k9 I/ u+ C. U; y+ t S哎......

为何叹气，也不见你上msn，干什么去了

南海至尊宝

jamesjp ，偶们说起也是老革命了啊！ justin  你怎么了哎声叹气的￣￣
+ F8 O! k3 u! s& T9 z- U; I; H我的MSN:hamlet0930@hotmail点com
就是哈姆雷特，0930是我生日：）

阿修罗

我是刚入行的，大家多关照小妹哦。
, [. X8 n& ~: P7 J——————————————————————————————————————————
$ a8 K  X8 N  c& m# l欢迎跟我联系，电话：13178116459——福州的。

兔巴哥

远东？

wdb00

好久没见到过各位了，

justin

哈哈，wdboo你也别高兴的到处灌水啊！最近业务开展的不错吧？

左看右看

哈哈，有幸得仰好多大虾啊！