中国家用电器行业回顾与展望

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中国家用电器行业回顾与展望
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    2001年中国家电工业继续稳固了它作为世界家电制造基地的地位，许多家电产品的生产数量，在世界上名列前茅，有些产品呈现了以外销为主的格局。但经过近20年的高速增长，除个别仍处在成长期的产品如空调器、微波炉外，中国家电工业整体发展速度已经趋于平缓，收益水平趋于合理，并且有个别产品收益水平偏低，行业的发展特征表明中国家电工业正在由成长期向成熟期发展。
    一、2001年家电行业的基本情况
    2001年受国内外两个市场旺盛的需求拉动，我国家电行业中的空调器、微波炉产品继续实现了高速增长。空调器生产2312．9万台，同比增长了28．74％；微波炉生产1818万台，同比增长44％。
    空调器已经连续几年保持高速增长，2001年的产量增长幅度虽然比2000年的34％下降了6个百分点，但产量增加的绝对量接近500万台，是历史上增量最多的一年。海尔、格力、美的、春兰等4家企业在空调器行业处于领先地位，其中前3家企业的年销售量都超过200万台，产量合计相当于1997年全国的总产量。据统计，除以上4家企业外，还有16家企业的空调器产量超过了50万台。空调器行业的集中程度相对较低，市场份额分布相对分散。在国际市场方面2000年出口空调器370万台，2001年达到了579万台，同比增加了57％，中国已经成为世界范围内小型室内空调器的主要供应基地。
& `) @. k! e" J2 T- o    微波炉行业继续快速成长，并已发展成为以外销为主的行业。2001年全国产量比2000年增加了555万台，仅出口量就达到1252万台，相当于2000年全年的生产量。格兰仕在微波炉行业占绝对优势，所占市场份额超过50％，微波炉是各类家电产品中市场集中度最高的行业。
    2001年电冰箱、冷冻箱、抽油烟机、电风扇、电饭锅、吸尘器等产品的生产量增长幅度不大，基本保持在2000年的水平。2001年电冰箱共生产 1349万台，同比增长5．63％；冷冻箱384万台，同比增长3．5％：抽油烟机364万台，与去年持平；电饭锅1442万台，产量增长89万台；吸尘器1074万台，产量增长64万台；洗衣机1334万台，同比下降8．68％。
    电冰箱经过多年的发展，城市的普及率已经达到较高水平，但农村市场没有完全启动。电冰箱产量增长的主要来源是出口的增长，虽然2001年出口的增幅没有2000年高，但绝对数量增加了100万台，出口量达354万台。国内市场销售量为926万台。海尔、科龙、新飞、美菱等4家企业仍继续占据着市场的领先地位，2001年的销售量均超过了100万台，合计产量占总产量的56％；西门子、伊莱克斯、三星这3家外资品牌发展势头良好，销售额排在5-7位，合计产量占总产量的14％左右。
" O! ^9 j  O# r+ U6 F: n( r    洗衣机的市场状况和电冰箱市场比较类似，国内市场需求量已基本稳定。由于产品类型的限制，洗衣机出口市场相对较小，2001年出口156万台，仅占当年产量的11％。国内销售量为1178万台，下降12％。洗衣机行业中海尔、小天鹅两家企业占据着比较大的优势，生产量均超过了300万台，两家企业的产量合计占据了洗衣机总产量的半壁江山。在滚筒洗衣机领域，海尔、西门子、小天鹅、小鸭具有比较优势。
    冷冻箱市场发展比较稳定，生产量变化的幅度很小，目前主要以商业用户为主要消费群体，海尔、澳柯玛和星星等继续处于领先地位。
! J3 K, D, ~9 q( J9 R. d# [    电热水器行业市场成长良好，销量稳步增加，但市场格局仍是群雄争霸的局面，海尔、阿里斯顿和小鸭的市场份额仍处于领先地位。
( o0 {* u# i0 t6 E' D" x    在行业发展当中，我国主要名牌企业继续得到了发展，集中体现了行业所取得的成就。根据中国家用电器协会的统计，2001年有29家家电企业的销售收入超过10亿元，这29家企业总的销售收入接近1700亿元；同时还有22家企业利税超过1亿元；17家企业出口额超过5000万美元。为了表彰企业在开拓国际市场方面所取得的成绩，中国家用电器协会向2001年出口额超过1．5亿美元的海尔集团公司、厦门灿坤实业股份有限公司、广东美的企业集团、格兰仕企业集团、乐金电子(天津)电器有限公司、上海夏普电器有限公司等6家家电企业，授予“2001年度家用电器出口明星企业”称号。
( Q  g& S$ x# s8 E. I    2．效益
    这几年家用电器行业收益在中低水平空间运行。除空调器行业外，2001年家电各行业的亏损比例都有一些增加；除抽油烟机外，家电各行业销售收入增长速度有所下降；空调器和吸尘器两个行业销售收入利润率比较理想，但其他行业的利润率相对较低，特别是洗衣机行业的销售收入利润率仅为0．3％；反映资金使用效率的指标之一的产成品资金占用也不太理想。
    除外资企业外，我国家电行业中的龙头企业绝大部分是上市公司，他们经营业绩的变化，基本反映了家电行业经济效益的变化情况。几年前，许多家电企业都曾是深沪两市上的绩优股，但近两年一些家电上市公司接连爆出亏损的新闻。
6 n$ e: h2 r$ K/ c6 d+ S5 i" f9 R    家电行业收益的不理想反映了家电行业的运行并不乐观，由于家电行业长期供大于求，行业内竞争非常激烈，特别是价格的竞争已经到了非常惨烈的程度，直接造成了企业经营效益的下降。一些企业为了保持和抢占市场份额，采取价格等竞争手段，耗尽了企业的财力，造成一些企业的资金结构不良，资产负债率高居不下，应收账款比例过大，影响到这些企业的持续发展。
( u+ T- D3 q$ ?! l; W4 E. s    3．进出口
2 [9 A1 K+ l$ y    2001年我国家用电器进出口贸易继续实现快速增长，对外贸易总额达87．07亿美元，其中出口69．29亿美元，进口17．78亿美元，同比增幅分别为 23．27％和24．42％，实现贸易顺差51．5l亿美元，对我国贸易顺差的贡献率达 22．84％。从出口的情况来看，远高于全国出口的增长水平(6．8％)，也高于机电产品的出口增长水平(12．8％)，2001年我国向192个国家和地区出口了家用电器产品，出口市场进一步扩大。
    2001年我国向192个国家和地区出口了家用电器产品，出口市场进一步扩大，出口额超过1亿美元的国家和地区达到11个，比2000年增加了1个。美国、日本、香港地区、德国、英国作为我国家用电器的主要出口市场继续保持领先地位；对荷兰、希腊和加拿大的出口市场进一步稳步增长，其中对加拿大的出口首次突破了1亿美元；对意大利和法国的出口则有明显下降。出口增长较快的国家有韩国、希腊及荷兰等。
    美国作为我国最大的家用电器出口市场，全年的出口额达23．02亿美元，占同期我国家电出口额的33．22％，同比出口增长了27．14％，由于美国经济状况恶化，美国2001年对家电需求量在降低，在这种条件下，对美国的出口保持27％的增长实属不易；对日本出口增长很快，累计出口7．84亿美元，占我国家电出口额的 11．31％，同比增长61．12％；对香港地区的出口额达7．42亿美元。
    2001年对欧盟国家的出口增长乏力，除对英国有较大的增长外，对德国出口增长甚微，对意大利和法国都出现了负增长。对德国和英国的累计出口分别达到3．60亿美元、3．15亿美元；对意大利的出口由1．93亿美元下降到1．81亿美元，对法国的出口由1．92亿美元下降到1．67亿美元，降幅分别达 6．61％和13．18％。
    我国家用电器的进口市场集中度很高，主要是东亚和东南亚的国家，排在进口市场前10位的国家和地区的进口总额占我国家用电器进口额的86．3％。其中从日本进口3．64亿美元，虽然进口增幅很小，但进口总额仍排在我国进口家电市场的首位；从美国进口3．4亿美元，同比增长21．45％，从南朝鲜的进口也达到了2．4亿美元，增长迅猛，同比增长4．5％；从新加坡进口也达1．6亿美元，增幅达9．1％。
    二、2001年家电行业的发展特点
    1．中国作为世界家电制造基地的特征更加明显
* ]3 X- K: M' {    2001年中国作为世界家电制造基地发展的特征更加明显。中国家用电器工业经过近20年发展，建立了健全的生产制造体系，生产效率和生产成本具有国际领先水平，同时劳动力素质不断提高，劳动力成本相对低廉，中国是进行国际性制造和采购的最佳场所之一。国际跨国企业为了保持其在国际市场和本土市场上产品的竞争能力，也纷纷向中国转移制造基地，中国已成为了世界家电主要制造基地。例如2001年微波炉全年共出口1252万台，占当年生产总量的69％；电饭锅全年共出口822万台，占当年生产总量的57％。国际跨国企业为了保持其在国际市场和本土市场上产品的竞争能力，纷纷向中国转移制造基地。
2 U$ v  x1 X( c# b, ^    2．变化的市场形势促使产业结构和企业结构不断进行调整
    家电行业已经基本结束了高速成长期，行业竞争非常激烈，过度竞争造成了制造业平均利润水平下降。为了求得生存和发展，家电企业之间资源的重新整合成为必然，产业结构在不断发生变化。一些企业通过战略联盟，改变了以往单一的竞争关系，向既有竞争又有合作的关系转变，企业通过联合，提高资源的利用率，降低企业的运行成本，从而提高企业的竞争能力。
- e1 ~" X; q8 ~2 o  h2 `    3．行业资本结构发生变化
    伴随着中国家电行业的发展，行业的资本结构也在发生变化。近几年行业资本结构变化的趋势是国有资本在逐步减少，民间资本的比例增加，这在经济发达的江苏、浙江和广东几省更为明显，民营企业表现出了极强的竞争力。
: J4 j( P$ c' M: t: q' _9 l& l    4．中国家电业正由制造商为主导的行业向制造商、经销商、供应商等共同调整行业结构的方向转变
    中国家电业以前是完全以制造商为主导的行业，但近几年家电流通渠道发生着重大变化，过去以百货商店为主体的格局已经转变为百货商店、超市、家电专卖店、连锁店等多渠道并举的局面。特别是家电连锁店的兴起，预示着流通领域的一场革命，流通企业和制造企业之间的力量对比在发生着重大的变化，并且出现了工业资本和商业资本进一步结合的态势。中国家电业正在由制造商为主导的行业，向制造商、经销商、供应商等共同发挥作用的行业转变。
    5．重视技术开发，打造核心竞争力
4 M/ O" R. m- `% n    许多家电企业已经认识到，技术开发能力关系到企业的竞争力，目前家电行业已经具备了一定的技术科研能力，在个别领域达到或超过了国际先进水平。2001年技术开发的重点是在节能、控制、环保和信息等几个方面，研究越来越深入。由中国家用电器协会举办的2001年技术大会反映了企业技术开发的成果，在此次技术大会上，发表的论文数量达到了96篇，比2000年技术大会增加了1倍，并且论文的水平有大幅度提高，大会受到了全行业的广泛关注，技术大会从一个侧面反映了行业对技术开发的重视程度。
    6．价格竞争尚未得到有效的规范
& `6 f, D- {- v' a6 ~    家电行业供大于求，低水平重复建设现象十分严重，企业同质性非常强，形成了强烈的低价格争夺战。由于中国消费者的人均购买力相对较低，价格的敏感度非常高，消费观念还不健全，非常容易受低价格的诱惑，再者许多家电企业的营销手段贫乏，缺乏精密的策划和高超的技巧，为吸引消费者的关注力，价格竞争成为了最主要的竞争手段。2001年最令人关注是空调器市场，价格战几乎贯穿了全年的竞争。目前中国家电产品的价格水平在全世界范围内是最低的，长期的价格战对行业的发展有着巨大的负面影响。
    三、2002年家用电器行业市场分析和发展趋势
/ P  M! E) P( R9 y3 f    2001年中国经济运行良好，各种经济指标比较理想，特别是中国的消费信心指数仍保持在高水平，加上中国政府继续实行积极的财政政策，中国投资需求和消费需求可以支持2002年GDP的增长率保持在7％左右，稳定的消费需求有利于家电行业的平稳发展。
    在城市市场方面，家用电器的普及率已经达到了很高的水平，消费者对家电需求更为实际，城市市场以更新需求为主，城市市场将以平稳发展为主要特征。农村市场方面，现阶段中国农民的收入仍旧偏低，家电等耐用消费品的购买力相对比较弱，决定了农村市场尚不具备全面启动的条件。国家将把提高农民收入作为政府工作的重点，这对家电行业是好的机遇。2002年农村家电市场仍将以中、低档家电为主，需求量将呈稳步增长态势。
8 n$ }; h4 Z% m/ U    2002年的国际经济形势虽然对我国的家用电器的出口有负面影响，但另一方面中国正在向国际家电制造基地发展，跨国公司向中国转移生产基地，增加在中国市场的采购量是主要趋势，此外我国出口的家电产品以中低档的产品为主，需求的弹性较小，虽然经济减速，购买力降低，人们反而更多地倾向于选择物美价廉的中国产品，2002年国际市场的需求对我国家电行业发展将会继续起到积极的推动作用。
* H1 O8 m3 ^$ J; |2 g. a4 |% T    基于以上因素分析，中国家用电器协会认为2002年行业发展的基本趋势是：
  i  c8 R3 P( B    1．生产量总体稳步增长，个别产品将会出现波动
    由于我国成为世界主要家用电器制造基地的特征非常明显，出口量将会稳步的增加，国内家用电器生产总量也将稳定的增长。但受国际经济形势的影响，出口增长速度可能会有所下降，估计在15％-20％之间，全年的出口额将超过80亿美元。
" j9 {; N2 I+ K$ H    电冰箱、洗衣机等产品基本保持在2001年的生产水平。目前我国空调器生产量已经占到全世界小型家用室内空调器市场需求量的60％以上。中国空调器企业众多，空调器每年的需求量受气候因素影响波动比较大，由于空调器价格竞争激烈，一些空调器厂家为维持利润水平，降低了产品质量标准，对行业、企业的长远发展产生不利影响，非常值得关注。
    2．家电企业开拓国际市场的步伐加快
' d; F; w! m+ Q7 g: y    目前，我国家电行业的现状决定了在国际市场上将由制造型向市场营销型转变的趋势。我国一些家电企业随着实力的增强，已经开始改变单纯以产品出口海外市场的开拓方式，向实现设计、生产、销售的当地化方向发展。许多公司在国外建立了设计、开发、销售机构。家电企业开拓国际市场的步伐正向纵深方向发展。
9 ^, D8 }  x# l& I) R& d# R    3．行业结构进一步调整，企业寻求新的突破
    为适应市场经济的深入发展和日益激烈的竞争，在竞争当中求得生存和发展，家电企业的各类企业必定会根据自己不同的市场定位和市场竞争策略，对企业的组织结构和行业的产业结构进行相应调整，这是市场发展过程中的必然结果。2002年行业结构的调整将以股权的转让、企业间的联盟以及向其他电器领域拓展等方式出现。
. D$ ^$ v  m/ D4 M    4．我国加入WTO将对家电行业产生深远的影响
    加入WTO对中国经济产生的影响是巨大的，对家电行业来讲，既有短期影响因素，也有长期影响因素。我国家电整机产品具有较强竞争力，尤其是中低档产品具有绝对优势，但是在高档家电上，国外的产品具有一定的优势，由于进口关税的减低和非贸易壁垒措施的取消，高档家电进口量有望增加，但由于这一阶层的消费者数量非常少，不会对整个市场产生根本的影响。但是在家电零配件领域中，一些技术含量较高的产品，如电冰箱压缩机，由于我国的产品不具备技术和价格比较优势，2002年这些行业可能受的影响要大一些。
    但是加入WTO后，除了对贸易的直接影响外，更多地将是改变我们企业存在的经济环境和经济运行方式。特别准许外资进入金融和零售行业，会促进金融企业和零售企业的运行和国际运行方式接轨，更加规范化，将会有利于改善家电企业所生存的经济环境。
    总之，对于经过20年艰苦卓绝考验的中国家电行业来说，2002年的市场竞争既具有挑战性，又孕育着更多的机遇，相信今年的中国家电业会得到新的发展。
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/ z, t( A6 h% U# t( z; B    作者：中国家用电器协会