回望2002冷冻年度中国空调市场竞争情况(2002年文献)

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回望2002冷冻年度中国空调市场竞争情况(2002年文献)
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中国经营报记者刘刚
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/ ]" a7 E) n, ]- g' x! |) p- L    秋风一起，天凉了。在凉爽的同时，空调企业不得不接受这样一个无奈的现实，空调的盛宴似乎还未真正开始，就已经草草收场了。今年的空调市场饱受了天气的捉弄，经历了土洋品牌的对撞，以及一二三级品牌的大战，惨烈之余也给业内人士带来诸多回味。在空调制冷年度即将结束的时候，可谓几家欢喜几家忧。
" v: e$ O, V( e+ }% k    目前，国内的空调企业已经达到400余家，行业制冷年度生产能力已激增至3500万套以上，虽然离整个2002冷冻年度结束还有两个月，但目前大局已定，即使以最为乐观的估计，市场销量也不会高于2000万套。面对巨大的库存压力，面对白热化的市场竞争，整个空调行业的走势不容乐观，但如果对2002年的空调市场进入年度盘点的话，会发现很多新的特点。
4 l7 b8 P1 j2 x( j1 E; Y$ a% H    一线品牌压力空前三巨头各显神通
# ]% o* k' ~9 o0 E9 L! I0 N    根据中国家电协会有关统计数据显示：从上一个冷冻年度结束(去年9月)到今年6月，整个空调行业的产量为2595万套，工厂销量2481万套，虽然今年以奥克斯、新科为代表的新兴品牌不断以低价抢占市场份额，以LG、松下为代表的合资洋品牌放下身价，杀出血路，不断向一线品牌发起冲击。但中国家电协会和中怡康公司的统计数据均表明，海尔、美的、格力三大巨头地位依然稳固，位居三甲，并保持对二线品牌的绝对优势。今年的奥克斯异军突起，根据中国家电协会数据显示，其2002年上半年销售市场占有率已达到7.7%。春兰、LG、新科也不甘示弱，占有率达到6%之多。在行业生产能力与市场需求的矛盾中，在二三线品牌冲击中，在洋品牌的夹击下，三大品牌受到了空前的压力，市场份额也受到前所未有的挑战。但虽然面对巨大压力，三大巨头能处变不惊，各显神通，捍卫了中国品牌在空调市场的地位。
    虽然有人预测今年一线品牌会以降价来保卫自己原有的阵地，空调业会重演彩电业价格全线崩溃的悲剧，但事实并非如此。一线品牌并未失去冷静与自持，可以说是他们的努力，甚至是对某些眼前利益的放弃而稳定了整个空调器市场。
0 |$ ]: e' x' ^6 J& G& G& Q    海尔今年固守了打价值战的理念。虽然以海尔的规模和成本的优势，推出低价机并非难事。但海尔却坚持自己的优质优价路线，强调消费者消费理念的多元化，满足消费者个性化的需求。在广告宣传上，海尔一改往年“天女散花”式的广告风格，集中力量炮轰“智慧眼”。在世界杯期间，海尔空调智慧眼的广告几乎封住了观众的眼球。当然，海尔营销网络的细密与服务的完善为海尔今年在市场上的稳定起到了至关重要的作用。但我们同时又不禁为海尔担心，市场毕竟是残酷的，如果竞争对手继续下拉价格，孤独的海尔还能走多远？假设今年没有“智慧眼”，没有可控的网络，海尔能这么从容吗？
    格力的销售渠道也是很有特色的，格力的产业是专业化的，而且格力似乎也认准了要走自己的路。在坚持自己战略的同时，大打服务牌，建立了“快速反应部队”，虽然服务牌早已被各大厂家打了多少回，但事实证明格力在这个时候出牌是成功的，消费者也以稳定的市场占有率给予了充分的肯定。但格力的渠道结构和专业化的路线能否在多元化的企业围剿中取胜？恐怕竞争越烈，这种压力就会越来越大。
( d  r+ }4 P; L4 O+ n/ ~4 k& d    在一线品牌中，今年美的应该说变化快、反应快，特别是灵活的价格策略很快适应了市场。但其参与的方式是间接的，并没有使价格战触及其成本合理的涵盖空间，可以说，以极低的代价最大限度地维持了市场的占有率。值得一提的是，美的今年热炒的“随身感”技术也为其增色不少。但随着二线品牌的步步逼近，美的的价格体系会做何调整？调低价格，影响利润，不动价格，影响份额。这恐怕是摆在美的面前的一道难题。
    二线品牌高举降价杀手锏出尽风头
% ?0 s9 C& s" h$ C, @9 M    市场的格局不会是一成不变的。今年二线品牌突出的代表应当属LG、新科和奥克斯，在2002年靠价格优势横冲直撞，出尽了风头。据中国家电协会数据统计，这三家本制冷年度销量都已经突破100万套，其中LG达到了125.9万套。尽管一线品牌有着品牌、质量和服务的优势，但二线品牌的价格优势对于普通消费者而言，是极具诱惑力的。所以，不仅LG、新科、奥克斯，而且夏普、日立、松下等国外品牌也在价格下浮之后，获得不小的增长，可以说今年二线品牌最为活跃。
    价格在中国市场是一个不可回避的问题，LG今年也入乡随俗，定价和定位均比去年相比有了较大幅度的下调，先在二线品牌中做老大，然后冲击一线品牌。所以在二线品牌中，可以说洋品牌带动了本土品牌，本土品牌又支撑了洋品牌。
! k5 D5 d1 l4 N8 z5 H0 H6 k    新科在本制冷年度伊始以999元的低价成功入市之后，又与国外著名品牌开展了一系列技术合作，引进了东芝、NEC、摩托罗拉等公司的软件及芯片，选用三洋、日立、松下、大金、东芝、美国谷轮等公司的压缩机及其他检测设备等，并定期进行学术交流和人员互派。今年5月，新科与日本松下携手，联合开发了代表当今空调技术发展趋势的数码直流第四代e-scroll数码直流变频空调，并于8月推出了超长保值活动。
7 p) W  W8 s7 u. ]8 C6 M    显然，二线品牌在凭借低价赢得市场暂时的优势之后，已经开始注意向技术及品牌转型。试想，如果2003年一线品牌主动调整自己的价格体系，二线品牌会像今年这样潇洒吗？
    三线品牌定向爆破刀光剑
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7 O9 n" |: [! c- k    从家电协会的数据上看，对比排名销量前10位品牌的市场占有率已由去年的61.8%上升至66.5%。这说明市场的集中度提高了，消费者的理性消费在增加，市场在进一步规范。但三线品牌依然有一定的生存空间。由于这些小品牌在配套成本、管理成本、财务成本、营销成本等方面具有独特的优势，以及他们的主战场基本上是主流品牌销售的空白地区。所以其采用专攻一家商场，定向突破的方式，使得其充分利用了有些商场做生不可做熟的心理(政策模糊，盈利空间相对大)，在某一地区某一商场取得了突破。但从这些品牌之间今年的一番厮杀仍可看出明年三线品牌恶战会更加惨烈，有出局的也有进来的。
    通过2002年制冷年度整个空调行业的分析，我们不难得出这样的结论：一线品牌压力不小，成果不少。二线品牌增长迅速，势头不小。三线品牌一片混战，难成大气。经历了一年的洗礼，明年的空调市场将会是更热闹的一年，如果说今年是“把牌打散”的话，明年将会是重新洗牌的一年。2003年或许会成为很多企业最后的谢幕战。