中国润滑油市场：从价格战到价值战

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是争享盛宴？还是抢食残羹？摆在中国润滑油企业面前的这个问题并不容易回答。
据保守统计，中国的润滑油市场需求每年达到500万~600万吨，中国成为仅次于美国的润滑油第二大需求国，而在欧洲市场需求下降，

北美市场增速几近停滞的背景下，中国每年4%~5%的增长速度也让众多油企趋之若鹜：壳牌就于近日放言，预计2015年之后，中国有望
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: Y6 U/ r% {/ G' d2 ^成为壳牌全球第一大润滑油市场。
巨大的市场对中国企业来说则是喜忧参半——占据80%的市场份额，但是却只能分食20%的商业利润——处于“微笑曲线”底部的国内
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企业一度以价格厮杀来挣扎求生。“大家都竞相大放血，没有谁敢比血多”的评论足以见得竞争的惨烈程度；而在原油价格持续升高
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! k0 S4 _9 S( w1 M的一段时期，国内个别企业更是不乏出现原料油和成品油“价格倒挂”的蚀本惨况。
无怪乎李亮耀在接受采访时一再强调“中国润滑油企业一定要争取合理的利润空间，否则会损伤整个行业发展。”
据业内人士介绍，润滑油90%以上的生产成本来自于原材料，这部分的成本消耗是刚性的、很难削减，这也就意味着，润滑油的价格降
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低极少能通过相应的成本降低得以转移，单纯降价只能造成对企业利润的侵蚀。其他制造行业的情况也大抵如此，尽管成本调整的空

7 w' T8 ]4 s" y& F& T间可能不会如此逼仄，但是伴随着资源红利和人口红利渐次消失，进一步的成本控制也有心无力。价格战的最终结果只能是企业、客

* M: H* u4 p& F/ b5 U* H$ Y户、消费者甚至整个行业的多败俱伤，以最近发生的多起风机质量事故为例，低价中标使企业无利可图，只能以次充好，以牺牲质量

、无视风险的代价支撑价格拼杀。
9 t+ ]6 o3 M( I: F6 Z7 ^因此，是时候来反思一下“价格战”的竞争模式了：价格战可以短期卖出产品，但无法长期赢得客户；可以暂时赢得市场，但无法巩
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固品牌商业地位；可以迅速扩大规模，却无法持续获得生命力。经历价格战洗礼的长城润滑油更加清楚其中的“弊大于利”，也更能

理解品牌的分量。“传统的制造领域也应该吸纳苹果公司的模式——提高产品的品牌力。”李亮耀表示，“我们的产品可能不会像苹

果那么有个性，但是创新的理念是一样的。”
正是在这样的观念引领下，长城的品牌建设之路也初具成效，今年6月，世界品牌实验室发布的2011年（第八届）中国500最具价值品

牌排行榜上，长城润滑油以174.39亿元的品牌价值名列其中，这个数字与2004年相比，将近后者的3倍。
“价值战才是行业竞争的重中之重，品牌既是战略的事情，也是企业寻求市场突破的关键战术途径。”李亮耀对此深有感触，比如长

+ B# q) |( L1 E% u; j- S5 E( o城润滑油此前1万元/吨的SJ级产品，升级换代到SM级之后，每吨的价格就有高达50%的提升，而事实上，两种产品的成本却相差无几。
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* [+ |( z/ l4 P' s重要的是，后者更加节能环保，更能满足市场和消费者的潜在需求

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