2001年中国冰箱市场状况

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发表于 2002-5-14 14:21 |只看该作者 |倒序浏览

2001年中国冰箱市场状况

电器制造商  记者杨阳

1  产量小幅增长集中度略有降低从
20世纪80年代发展起来的中国家用电冰箱企业，这些年已经基本掌握了中国市场的大半江山，冰箱产销量不断攀升。根据中国家用电器协会的统计数据，2000年电冰箱产量1278万台、冷柜384．22万台。2001年上半年全国冰箱产销量与去年同期相比增长势头有所减缓，增长幅度8．9％。截止到今年9月份，国内电冰箱生产总量已达到1135．46万台，比2000年同期的1094．17万台增长了41．29万台，呈小幅增长态势。
由于市场容量的上升以及海外市场开拓的成功，各品牌冰箱的产量均有不同程度的增长。已成为国际品牌的海尔，依然是中国冰箱市场上的领头雁。中国家用电器协会公布的统计数据显示，2000年海尔冰箱的全年销量已经突破300万台。而该公司2001年第三季度报告显示，海尔今年已经累计生产电冰箱238 ．3万台，出口电冰箱111．5万台，均比去年同期有大幅增长。根据中怡康咨询公司公布的2001年7月份国内冰箱市场分布情况，海尔冰箱市场占有率稳居行业首位。科龙、容声两个品牌一直兼顾高端和大众两个市场，该公司前5个月共销售冰箱78万台，比去年同期增长了15％，上半年冰箱销量同比增加40％，科龙公司第三季度全公司销售状况显示，冰箱销量已比去年同期增长了71％。
新飞是冰箱元老，在去年产销160万台冰箱及冷柜的基础上，今年1月至10月，新飞冰箱、冷柜的产销总量达到140万台，比2000年同期增长8％。该公司预计在2001年里冷柜销售量全年将达到50万台，比去年的40多万台增长25％。2000年美菱电冰箱产量达100多万台，同比增长19．16％，销量103．6万台，同比增长24．3％，产销率为103．3％。今年上半年该公司电冰箱的产量同比增长16．5％，销量突破60万台大关，同比增长27．5％，产销率达到105％，货款回笼同比增长20％。长岭在11月刚刚举行了全国经销商大会，该公司“智冷--键通”以及BCD--220水晶仙子系列产品大受关注。据该公司董创锋先生介绍，长岭冰箱上半年的产销量比去年增长了6％--7％，在接下来的年底，将再创一个新的销售高峰。
西门子今年的表现十分突出，去年的销量是25万台左右，今年则增加了大约60％，除很小一部分出口香港、澳大利亚外，其余均在国内大城市销售，尤其是其销售公司总部所在地南京。江苏苏宁电器有限公司白色家电部经理汤红艳明显感到，伊莱克斯在南京受到了西门子的遏制，其他国际品牌如三星、松下等也均有不同程度的增长--七八两个月里，三星在苏宁的一个分店里创下单月销售1000多台的记录。相比之下，海尔的销量虽然没有往下掉，却由于市场总销售量的上升而使相对份额下降了。
对于市场的角逐，三星的一位负责人十分谦虚。据他估计，在去年28万台产销量的基础上，今年大概可以增长30％。据了解，东芝公司在中国的目标是在未来三年内实现年产销冰箱100万台，力争进入中国冰箱行业前三名。而国务院发展研究中心市场经济研究所郑先生则提醒记者“一定要小心伊莱克斯”！
伊莱克斯2000年的销量是30万至35万台，今年更充分发挥了该公司营销上的特长，使销量不断上升。据中怡康对全国180个大城市1000家重点商场的监测显示，伊莱克斯冰箱10月销量比去年同期增长20％，累计销量比去年同期增长28％。某国际冰箱品牌的市场营销人员认为，伊莱克斯份额的上升在很大程度上与大投入的广告、品牌形象运做得好关系密切。而且，该公司电脑温控产品确实在同行业中领先，一些国内自主研发的国际品牌也还无法相比。
2  国际品牌表现突出利润份额大于市场份额
区别于目前空调业所处的“战国时代”，品牌集中度高是冰箱业的最大特点。根据中怡康咨询公司对全国180个城市1000家商场的监测数据，2001年前10个月里国内电冰箱市场的零售量累计为247 ．94万台，按照可比口径计算，比2000年同期增长3 ．32％（2000年全年电冰箱的零售量累计为230．2万台）。总的看来，所有国产品牌的市场占有率为73．33％，海尔、容声（科龙）、美菱和新飞仍然是国产品牌里的四大天王，占据着59．52％的市场，将近六成，格局没有大变，但这个数字在去年全年是65．42％。也就是说，如果最后两个月没有重大变动，中国冰箱市场的品牌集中度在降低。
据中怡康的数据，2001年1月至10月冷柜市场上的零售量累计为20．51万台，按可比口径计算，比2000年同期增长0．23％--2000年全年冰柜的零售量累计为19．43万台。海尔高占33．64％的份额，澳柯玛和新飞分别以19．54％和19．11％位居第二、第三，第四名星星的占有率为7．81％。
也可能是已经渡过了与中国消费者的磨合期，国际品牌西门子、伊莱克斯、三星等在市场上异常活跃。根据北京赛诺市场调查公司对全国35个城市206家商场零售的监测，国内品牌在市场份额上均有不同程度的下挫，国际品牌的表现则十分“生猛”，市场占有率不断上升。截止到2001年8月，国际品牌电冰箱的市场占有率已经上升到34 ．5％，比2000年1月份22 ．6％上升了近12个百分点，而这个数字是从1998年的不到10％一路飚升上来的，尤其是西门子和伊莱克斯。
为什么国产品牌在第三次较量中显得有些力不从心呢？除了苏宁公司汤经理指出的“对市场的反应速度有些慢”以外，国美北京地区的一位销售人员也指出，国际品牌今年推出了中等价位的产品已经对国产品牌构成了威胁，而面对同样的价格，消费者无疑都选择了欧美品牌的高档冰箱。这也是与欧美品牌在消费者心目中就代表高档产品的印象相对应的--“同样的价钱，消费者肯定买欧美品牌。”
然而，国际品牌在销售额上的占有率更大于其市场占有率。中怡康的统计数据显示（表1），所有国产品牌的零售量在2000年里的市场占有率是79．38％，与其相对应的销售额占有率是 75．3％，而所有进口品牌的数据则分别是20．62％和24．7％。在2001年的前10个月里，这个数据已经改写成：国产品牌以73．33％的市场份额占据69．57％的零售额，进口品牌以26．67％的零售量占有率获取30．43％的零售额。也就是说，国际品牌总能用相对少的冰箱数量获得更多的市场回报。
3  新势力爱上冰箱需不需要理由？
经过激烈的竞争，中国目前可正常生产的冰箱企业近50家，其中7个是合资企业，年产能力约为2000万台，严重供过于求，竞争已呈白热化。然而，盛传利润只有5％左右的冰箱业，却还有人不断兴冲冲地争着往里挤。
今年10月，美的和东芝在冰箱合作上达成协议，双方将在冰箱项目的技术、市场、资本等方面展开积极、全方位的合作。美的将冰箱项目作为未来发展战略的重要内容，东芝则正好实施其在冰箱领域的国际化战略--与美的合作，打造世界冰箱制造基地。
回想2000年，康佳“下海”；2001年，海信与荣事达联手；不久，乐华闪电切入；年底，美的又宣布要凑凑“热闹”；4年前退出中国冰箱和空调市场的惠而浦，前不久也在昆明宣告“重返中国冰箱市场”；而格兰仕似乎也曾说过……一时间，冰箱仿佛成了一支上上签。为什么一直被认为“利润率低而进入门槛高”的冰箱业竟然吸引了“黑”“白”两道高手纷纷加入，编织自己的冰箱之梦？北京国美电器有限公司主管冰箱销售的路部长分析认为，1991年、1992年是我国家庭购买电冰箱的一个高峰期，到今年为止已经整整10年了，正是冰箱更新换代的时候，再加上新增用户的需求量，就形成了大约每年1200万台的市场。国美今年卖得就不错，相信明年冰箱的销售形式将会更好。
这，正是诱惑众多冰箱新势力“下海”的“饵”，但怎么个“下”法，各企业却有自己账。进入一个全新的领域，企业一般采取收购、合资和贴牌三种方式。收购与合资属于高级的资本运作，是西门子、三星等资金雄厚的国际品牌的强项。但只想分利润蛋糕就省事得多--贴牌虽然是短期行为，但无疑能减少风险，并且可以避免重复建设的浪费。TCL、乐华和美的均采用了OEM方式：TCL有“NIKE模式”作为理论基础；海信无疑是看中了荣事达120万台的产能和其全亚洲最先进的冰箱生产线，才决定共下盟约；而美的则摆明了要投石问路。虽然新加入的企业不停地敲锣打鼓，但由于都采用了OEM方式，因而并没有再增加冰箱生产能力。
之所以有此分别，说穿了是“门槛”在起作用。大投入则起点高，但代表着有竞争力的同时也意味着从别人手里抢“地盘”的艰难。众所周知，一条每年30万台生产能力的生产线需要投资至少3个亿。这道门槛确实让很多企业望而却步。1996年开始进入冰箱业的春兰和1998年下了“血本”的荣事达虽然不能再算是新势力，但他们所拥有的新型冰箱生产线可以说是冰箱制造业中的一股新鲜血液。
记者从春兰了解到，该公司冰箱的产销量目前已经呈现出跳跃式的发展趋势，今年产销50万台冰箱似乎不成问题。当初投资8000万美元上马冰箱的荣事达，今年在市场上的表现虽然还不能与老牌冰箱企业抗衡，但与销售大户苏宁牵手共建销售网络无疑像是一剂强心针，今年的销量已经比去年增长239％。苏宁也表示明年仍将继续与荣事达的合作主推荣事达冰箱。而生产冰柜的老企三澳柯玛，继今年8月推出了泡菜冰箱后，近日又有一款新型冰箱在杭州订货会上亮相，充分说明了其对冰箱的“钟爱”：
但是，我国城市居民家用电冰箱普及率已经达到85．4％，国内冰箱市场的增长率不会超过8％。生产冰箱压缩机的浙江双龙电器集团有限责任公司副总高兴元先生指出，今年国内冰箱市场增长十分有限，各企业冰箱产量的增长主要是靠海外市场的消化。
4  出口普遍增长价格逐年下降
随着技术与质量的提高，国内的优秀冰箱厂家自然也把脚伸出了国境线。截止到2001年10月，我国冰箱出口量为448．7万台，比去年全年的377．8万台增长了70．9万台--从占去年家电出口总额的4．97％土升到了5．8％。
根据中国家用电器协会信息部的观察，我国冰箱（冷柜）的出口范围正在扩大，由1994年的37个国家扩展到了2000年的125个国家，主要出口市场也从以德国为主的欧盟市场转为美国市场。然而，整体价格却从1995年开始呈现出下降趋势。该信息部吕盛华先生分析认为，这里可能有出口冰箱结构上变化带来的因素：小容量的产品比重正在增大，这也会导致平均价格的下降—2000年150L及以下的小容量冰箱占当年冰箱出口总量的49．94％，50OL以下的小容量冷柜占当年冷柜出口总量的99 ．8％；2001年1 SOL及以下的小容量冰箱占1--10月冰箱出口总量的58．68％，50OL以下的小容量冷柜占前10个月冷柜出口总量的99．7％。
从品牌上看，海尔冰箱出口成绩显著，该公司一直按照三分之一在国内生产国内销售、三分之一在国内生产国外销售、三分之一在国外生产国外销售的策略发展，今年上半年海尔在国内生产的冰箱已达到了出口44．55％。海尔的一位工程师指出，海尔冰箱在夏天的出口量占到总出口量的一半。其中，西欧主要是直冷产品受欢迎，而在日本、韩国和美国则是凤冷冰箱更受青睐。
科龙产品已经在全球市场全线登陆—在美国，科龙的小酒吧式冰箱已在沃尔玛连锁店出售；在亚洲，科龙双门冰箱已现身于越南、孟加拉、印尼等地；在欧洲，科龙冰箱实行了OEM与“ke1on”品牌的双管齐下的战略，品牌扩张志在必得。
今年以来，春兰冰箱海外市场出口大幅瓤升。记者从春兰了解到，现在正是世界范围内冰箱更新换代的契机。目前该公司冰箱产品已经大批量出口美、英、法、伊朗、阿联酋、马来西亚、菲律宾、新西兰等80多个国家和地区，在英国的占有率超过了日本。今年1一5月份出口欧美、东南亚等国际市场的总量比去年同期增长了12倍，出口总额是去年同期的8倍。
美菱集团在2000年出口国家和地区32个，出口量为17．76万台，同班增长107．6％。今年的自营出口比例增长了20％以上，产品已出口到60条个国家。新飞在去年出口30万台的基础上，今年出口量预计将突破50万台大关，并建成了年产60万台的出口冰箱生产基地。
据华凌电器有限公司的张先生介绍，该公司1月至9月的产量已经超过55万台，大小冰箱全年的产量大概有100万台，产品将近一半出口。华凌目前的目标是要走出广东，并要多元化发展。
华意的小冰箱系列一直是该公司出口的拳头产品。据华意电器总公司一位主管销售的经理介绍，目前该集团年产大约45万台冰箱，产品采用R134a制冷剂。该公司冰箱产量已经比去年增长了15％，明年计划生产60万台以上，目前在国内东北、西南、东南以及华东地区销路比较好。据介绍，华意冰箱从1993年起产品已经完全无氟化．产品70％出口，主要海外市场是英国．大概占30％，另外还有美国和加拿大、日衣以及中东地区，目前正准备二共越宣柬埔寨和德国，其中德国对冰箱的认证要求最高。
5  宣传战代替价格战技术与人性同发展
有人说，冰箱业平静得连价格战都打不起来，但刚刚入世就传来消息：在彩电、洗衣机等家电的价格不同程度的“跳水”后，表面上一直波澜不惊的冰箱业也终于崩不住劲，以推出新的低价机型为掩护相互较劲。其实，远不止于明争暗斗的价格战和新品“秀”，以数字、智能、节能、环保、低噪音等先进技术为大旗的宣传几乎弥漫了冰箱新品的整个天空（见表2）。
节能和环保--冰箱发展主方向。为了使冰箱更节能，每个冷冻室就需要有自己的制冷循环系统。安徽博西华制冷有限公司朱启武先生表示，目前德国市场上双循环冰箱占40％左右，三循环冰箱大约已经占到30％，其余的市场份额仍然是风冷冰箱。但他也指出，在中国要推行三循环冰箱也有一定阻力：一方面，消费者认识不到双循环冰箱在节能上不够经济实用，另一方面，还需要食品加工企业在包装上进行改革才能让三循环冰箱发挥其保鲜的优点。而这两个条件不是短期内就能达到的。西门子在中国推出的产品与德国国内产品完全同步，明年将主推三循环制冷系统的冰箱。另外，海尔、科龙、春兰等一些企业还推出了有节能效果的变频冰箱。
氟里昂替代是冰箱业必须面对的问题。在蒙特利尔多边基金的支持下，中国冰箱骨干企业已经基本完成了CFCs替代。据估计，2001年市场上无CFC冰箱和冷柜产品已占到约60％，冰箱的比例更大些。对于技术实力较差、资金不足、无法实现CFC替代的企业，2005年无疑是他们的一道绞索。目前，还有少量冷柜企业仍旧徘徊在“生死”边缘。其实，春兰和荣事达之所以敢在此时大力打造冰箱“骨骼”，目的之一就是希望在2005年之后，凭借各自先进的生产能力从中国冰箱业中脱颖而出。
保鲜、抗菌、降噪、除臭是亮点。近年来，保鲜、抗菌、除臭等技术是厂家在消费者面前争奇斗艳的法宝，也充分体现了人们对生活质量的要求在不断提高。容声冰箱精锐一族、春兰的“门送冷”冰箱以及大量靠数字控制温度以达到保鲜的产品在市场上屡见不鲜。而低噪音更是厂家的又一个卖点：根据国家强制标准规定，250L及以下冰箱不应超过52分贝，国家A级标准为42分贝。春兰冰箱在运行时噪声可低达36分贝，而海信推出的数字冰箱宣称仅为30分贝左右。
数字化、智能化、网络化是新宠。进入2000年后数字技术越来越“称霸”于家电领域。据江苏苏宁电器有限公司白色家电部经理汤红艳介绍，今年市场销售呈现出两极分化的特点：高端和低端走俏，便宜的中档冰箱没什么卖点。随着数字技术在电冰箱的新产品研发领域得到不断应用，今年国内主要电冰箱生产企业纷纷推出了带有电脑温控技术的新机型。
但是，数字冰箱却在饱尝了众人注目的同时也有些高处不胜寒。根据赛诺市场研究公司35城市零售监测显示，进入电冰箱市场前30位畅销机型的“电脑温控”冰箱仅有5个机型，合计市场份额不到5％（目前30位畅销机型合计份额为26 ．7％），传统的“机械温控”冰箱还是市场的主流产品。
“电脑温控”冰箱销售不理想的主要原因在于价格。目前“电脑温控”冰箱单机价格多在3500元以上，而且与同规格的普通冰箱相比，价格要高出500元至1000元左右，另外“电脑温控”冰箱也主要集中在200升以上规格，200升以下的规格中则很难见到，而200升以下容量的电冰箱就占据了整个电冰箱市场约一半的份额。北京国美电器有限公司冰箱部部长路炜先生也告诉记者，高档冰箱在国美的销售额中能占到15％，销售量却只有10％。虽然是厂家主推产品，但是这些智能产品的价位和人们的不了解仍是主要障碍，消费者接受起来无疑还需要些时日。
产品是“硬道理”！但业内人士指出，今年的炒作意味似乎太浓，国产品牌在开发高端产品上稍显力不从心。同时，今年各厂家也都注意了一些单身汉对小容量冰箱的需求和一些集中购物的家庭对大容量冰箱的需求。但是，城市冰箱市场已经高度饱和，要想扩大销售就必须开辟新的市场。很多企业都已经注意到了对乡镇及农村这些二三级市场的开发，开始在目标市场方面寻求新的出路……
6  扩大二三级目标市场渠道影响日益显著
据长岭的一位负责人介绍，该公司今年特别重视对二三级市场的开发，并推出“以旧换新”活动来回收有氟冰箱，被回收的冰箱占了长岭上半年销售量的70％到80％。浙江双龙电器集团有限责任公司副总高兴元说，目前国内市场上经济型冰箱占市场主导地位，除了海尔以外，国内品牌的市场在一定程度上被一些国际品牌所占领的原因，就是很多国内冰箱品牌正在逐渐退出一级市场，转攻二级和农村市场。然而，即便随着农村电网改造和交通的日益方便，农村家电市场的潜力已经日益显现出来，但由于农村市场面积太大，购买分散，还是给厂家设立分销点形成了很大困难。
中国加入WTO使国际冰箱品牌的老总信心十足：资本上将不再受制干必须保证一定出口量的限制；渠道上，国际冰箱品牌的老朋友--国际大型连锁企业沃尔玛、家乐福等的相继准入，也将为其提供更有利的环境，在流通上助其一臂之力，形成强强联合。反观国内冰箱产品的渠道变化，百货业消化家电的能力正一步步被削弱。据北京华联商厦家电部粱经理估计，今年华联商场中的家电类销售额大约比去年降低了20％，冰箱亦然。根据赛诺市场研究公司的监测显示，截止到2001年9月底，国美等家电专卖店的电冰箱零售量较2000年同期上升了65．2％，而同期百货商场和超级市场则分别下降了13．8％和17．2％。
与今年冰箱厂家的宣传热情形成明显反差的是，上海、深圳、重庆、成都等地消费者的购买热情并没有因降价刺激而迅速提升。超过180亿元的家电年销售容量和100万台以上的冰箱年销售规模，使上海无疑成为家电厂家、商家的必争之地。经过惨烈的淘汰战，上海家电销售已经基本由永乐、国美、商务中心三强垄断。其中，永乐家电占据上海冰箱销售34％份额。永乐方面有关负责人就坦言，由于永乐、国美两大巨头近期忙于“圈地”，双方在杨浦、宝山、嘉定等地发生了一系列的正面“交火”，使得永乐和国美的注意力一时都难以集中到处于淡季的冰箱市场上来。但永乐同时也表示，暂时“没动静”并不意味着会一直风平浪静，到了该出手的时候，永乐肯定会第一个站出来打破沉默。
也许，今年的上海冰箱市场只是一个特例。但制造商与经销商之间皮骨相连的关系也已经被冰箱厂家所关注。就在厂商争夺渠道主动权的同时，老牌冰箱品牌又遭遇了巨大变动：新飞老帅刘炳银逝世、荣事达总经理换将、年末科龙最大股东易主。这些无疑都为2002年冰箱行业埋下了让人摸不透的种子--新飞能否用现代企业制度克服人事上可能给企业带来的震动？科龙又能不能在股权交易中以成熟企业的机制规避资本市场带来的风险？区别于在产品和技术上的角逐，这是对中国企业家、经理人的心理素质、道德素质以及中国家电企业内部自我保护机制的另一种考验。
国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波认为，从家电业的珠三角、胶东半岛、长三角的三大生态圈与产业链来看，三地冰箱厂家各具优势：海尔依靠巨大的产销量形成了一条完善的产业链，可极大降低成本；广东地区的科龙则依靠顺德地区充足而且便利的生态环境增强产品竞争力；美菱、荣事达则不但有当地政府的优惠政策，还在地理环境上占了优势--冰箱不易运输，合肥地处南北之间，大可南北兼顾。因此，谁能提高自己的核心竞争力发挥比较优势，谁就能在竞争中占得先机。
表１  国内外冰箱品牌零售量、零售额对比表

总计    零售量占有率(%)          零售额占有率(%)

      2000年累计  2001年1-10月  2000年累计  2001年1-10月

国产品牌  79.38    73.33       75.3       69.57

国际品牌  20.62    26.67       24.7       30.43

（数据来源：中怡康信息咨询公司对全国１８０个城市１０００家商场的监测）
表２  各品牌主要冰箱产品一览表

品牌/厂家产品名称

海尔       全频太空王系列

科龙(容声)  养鲜魔宝系列

春兰       门送冷保鲜冰箱

新飞       数码神鹰系列

TCL       数码时代系列

伊莱克斯 "电脑温控智冷"双全系列

西门子    电脑温控E智系列

松下       听话宝系列

华日       智慧型冰箱系列

LG       多酷灵系列

新飞       语鹰系列

夏普       水晶系列

三星(苏州)  名流系列

华凌       风冷2000系列

美菱       纳米材料系列

表３  冰柜分价位市场构成

         2000年累计占有率(%)  2001年1-10月占有率(%)

<=1000    3.43                4.71

1001-1200  15.43             17.56

1201-1400  23.9                24.74

1401-1600  19.35             20.04

1601-1800  11.2                11.39

1801-2000  7.24                6.08

2001-2200  4.35                3.63

2201-2400  3.72                2.55

2401-2600  2.53                2.21

2601-2800  1.68                1.67

2801-3000  2.04                1.13

>3000    5.11                4.28

表４  冰箱分价位市场构成

         2000年累计占有率(%)  2001年1-10月占有率(%)

<=1500    10.28             11.93

1501-1750  8.88                10.31

1751-2000  13.07             17.06

2001-2250  12.62             14.39

2251-2500  13.3                14.08

2501-2750  10.15             8.21

2751-3000  11.73             7.26

3001-3250  7.02                5.26

3251-3500  5.6                3.68

3501-3750  2.58                2.41

3751-4000  2.15                2.38

>4000    2.63                3.02

（表３、表４数据来源：中怡康咨询公司对１８０个城市１０００家商场的日常监测）